El equipo de comercio electrónico de Conair Corporation realizó una prueba A/B con Creative Agent de Amazon, una nueva herramienta de IA que genera campañas publicitarias integrales. El vídeo resultante de 15 segundos, que promocionaba el procesador de alimentos de la filial Cuisinart, impulsó la interacción entre los compradores en línea, consiguiendo un 18 % más de visualizaciones de páginas de detalles y una reducción del 14 % en el coste por visualización de página de detalles en comparación con un vídeo tradicional producido por la marca, según Justin Swenson, vicepresidente sénior de comercio electrónico de Conair.
Según Swenson, aún se requería mano de obra humana para completar el video de prueba según los estándares de la marca Cuisinart. Sin embargo, la herramienta de IA produjo el video en aproximadamente cuatro semanas, un tiempo significativamente menor que los tres a seis meses que normalmente se tarda en completar este tipo de videos sin ella, lo que podría representar una ventaja importante a medida que aumenta la interacción con los videos.
“Estamos avanzando más rápido que algunos de nuestros competidores en este aspecto”, dijo Swenson. “Creo que esta prueba probablemente nos coloca en una posición ventajosa dentro de la categoría”.
Un motivo para ampliar la escala
Conair se encuentra entre un número creciente de empresas que han utilizado herramientas de IA para crear vídeos publicitarios digitales, una tendencia que ha reducido el tiempo de producción, pero que también ha generado críticas, reacciones negativas e incluso burlas por parte de empresas como Almond Breeze, de Blue Diamond.
Según Swenson, la prueba de Cuisinart se llevó a cabo con una agencia llamada Global Overview durante 30 días en abril y mayo con el objetivo de reducir la acumulación de vídeos publicitarios que la empresa estaba intentando producir.
Los resultados demostraron que “sin duda hay algo muy interesante aquí”, dijo Swenson. “Ahora nos toca a nosotros averiguar cómo aprovecharlo y expandirlo”.
El anuncio en sí es bastante sencillo. ”¿Cena de última hora?”, pregunta la voz en off del anuncio mientras el vídeo muestra a una familia sonriente generada por IA trabajando junta en una cocina y cortando zanahorias para introducirlas en el electrodoméstico.
Según la voz en off, el procesador de alimentos con capacidad para 14 tazas puede procesar “desde pesto hasta masa para tartas” mientras los espectadores ven cómo se mezclan diferentes ingredientes en el aparato, con música animada de fondo.
En la pantalla aparecen las palabras “Easy, Peasy, Lemon, Squeezy”, seguidas de una pantalla que muestra el procesador de alimentos e informa a los espectadores de que el producto es de Cuisinart y está disponible en Amazon.
Probar una herramienta de IA que satisfaga las necesidades de la marca.
El equipo de comercio electrónico de Conair decidió probar la herramienta de IA después de verla en exhibición en la conferencia unBoxed de Amazon Ads en Nashville, Tennessee, el pasado mes de noviembre, dijo Swenson.
Según Swenson, el equipo quería “dar vida a nuestras marcas, dar vida a nuestros productos en Amazon” de una manera que sus marcas no necesariamente podrían lograr por sí solas.
Según Swenson, también se enfrentaron a un cuello de botella en la producción de recursos digitales avanzados, ya que podía tardar meses en completarse un vídeo que entraba en la cola.
Conair eligió el procesador de alimentos Cuisinart como objeto de prueba, dado que es un producto clave que carecía de un vídeo que demostrara sus capacidades en acción y comunicara sus principales beneficios a los consumidores, afirmó.
Durante la prueba, el equipo de comercio electrónico de Conair proporcionó a Global Overview, uno de los primeros usuarios de Creative Agent, informes creativos detallados. La agencia utilizó estos informes para crear múltiples indicaciones para el agente creativo de IA de Amazon y se encargó del desarrollo de los recursos gráficos de los vídeos a lo largo de las pruebas.
Al final, Creative Agent produjo el 80 % del concepto del video del procesador de alimentos a una velocidad mucho mayor de la que los especialistas en marketing hubieran podido completar por sí mismos, dijo Swenson. El 20 % restante del trabajo se completó a través de Global Overview, que realizó correcciones manuales al video generado por IA, corrigiendo áreas que no se ejecutaron correctamente, como agregar logotipos y ajustar los colores para que coincidieran con las pautas de la marca, agregó.
Los próximos pasos para ampliar el uso
En los últimos años, Conair ha observado una mayor interacción con el contenido de vídeo en general, y cada vez más competidores están entrando en el sector del vídeo, lo que aumenta la importancia de las herramientas de IA para ayudar con la producción, dijo Kelsey Smithuysen , directora de publicidad de Amazon de Conair.
La tecnología de IA de Amazon no solo era más rápida, sino que también producía contenido que conectaba mejor con los compradores de comercio electrónico; el vídeo destacaba la facilidad de uso del procesador de alimentos de Cuisinart y cómo no es solo para chefs o cocineros expertos, dijo Smithuysen.
Según Swenson, la eficacia de Creative Agent a la hora de mostrar cómo funcionaba el producto de Cuisinart probablemente contribuyó al éxito del vídeo.
Dado el éxito de la prueba, Cuisinart planea acelerar el uso de la tecnología de IA Creative Agent, añadió Swenson. Solo necesita definir el flujo de trabajo y los detalles de priorización relacionados con su uso.
Según Swenson, Cuisinart no recibió ninguna objeción por parte de su departamento de marketing interno durante la prueba, ya que los equipos trabajan en estrecha colaboración para garantizar que el contenido que producen mantenga el tono, la voz y el ADN visual de la marca.
Y, por el momento, todavía se necesitan personas para guiar la creación de los vídeos, dado el estado de la tecnología, que en ocasiones altera los logotipos de las marcas, los números o las letras, señaló Smithuysen.
Artículo cortesía de Marketing Dive.
