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El Fin del Posicionamiento: Introduciendo Movimientos Icónicos – Según Interbrand

Resumen del artículo

La combinación de una ambición fija a largo plazo y una acción flexible a corto plazo se destaca cada vez más como el rasgo común de aquellas organizaciones que prosperan en los mercados más turbulentos de la historia.

Y todo comienza con las personas.

Las personas se mueven más rápido que las empresas

Es bastante intuitivo observar hasta qué punto, como clientes, estamos más informados, más conectados y más exigentes que nunca.

Cuatro fuerzas principales están en juego.

  1. Abundancia de elección
  2. Erosión de la lealtad
  3. Velocidad de adopción
  4. Marcos de referencia cambiantes

Cuando estas cuatro fuerzas se combinan con mercados hipercompetitivos impulsados ??por la mayor disponibilidad de capital y competencias, el resultado es un entorno completamente nuevo, en el que las expectativas de las personas se mueven más rápido que las empresas más rápidas.

Para tener una idea de cuál será la próxima gran cosa, no dirija su mirada hacia los laboratorios de I + D, sino hacia las discusiones, búsquedas, hábitos y demandas de las personas.

El problema con el posicionamiento

Durante décadas, toda la disciplina de la marca se ha basado en el dogma del posicionamiento: como sugiere el término, una definición estática de un espacio distinto que una marca podría ocupar de manera creíble en una categoría.

La verdad es que la idea misma de posicionamiento está en desacuerdo con la realidad actual, por tres razones.

En primer lugar, dentro de los mercados en aceleración donde las expectativas de los clientes se mueven constantemente por delante de las empresas, cualquier posicionamiento como tal está destinado a volverse obsoleto y perder relevancia antes de que pueda hacer una diferencia en la experiencia del cliente.

En segundo lugar, las empresas ya no se definirán por categorías, sino por las necesidades del cliente. Las necesidades permanecen y evolucionan, categorías no necesariamente; es seguro asumir que la necesidad de mover recursos financieros sobrevivirá a los bancos.

Finalmente, las marcas ya no pueden considerarse separadas del negocio; los dos nunca han sido tan inextricables. La transparencia y la asimetría de información reducida significan que, cada vez más, su marca se trata de lo que hace y es, no solo de lo que dice; y su negocio se trata de confianza, no solo de entrega.

Todo esto significa que la era del posicionamiento de la marca, una construcción abstracta estática, basada en categorías, que se revisará y revisará cada cierto tiempo, está llegando a su fin.

Las organizaciones actuales de más rápido crecimiento ya no piensan en términos de marcas como una construcción estática, a menudo desarticulada del negocio. Se mueven a lo largo de una trayectoria general que acerca el negocio, la marca y el cliente más de lo que nunca han estado.

Definiendo Trayectorias

Una trayectoria no es simplemente una nueva y exótica elección de terminología. Es una definición clara de la dirección de la organización, que combina tres componentes.

  • qué necesidades y deseos abordaremos;
  • a través de qué experiencias;
  • con que modelo de negocio y devoluciones.

Estas preguntas abarcan los mundos de (1) clientes, (2) negocios y (3) sus interacciones, y van directamente al corazón de lo que una organización necesita establecer para trazar su curso en mercados turbulentos.

Hoy, las mejores marcas del mundo no están posicionadas; evolucionan junto con el negocio a lo largo de trayectorias que alinean perfectamente las verdades humanas a las que sirven, las experiencias que brindan y la economía que las sustenta.

Gucci, uno de los mejores en los últimos años, ha logrado un crecimiento extraordinario al hacer precisamente esto. Esto no es solo el resultado de su comprensión de la mentalidad milenaria y de la Generación Z, su uso inteligente de las redes sociales y su estrategia de comercialización superlativa. Es la forma en que estos tres aspectos (el cliente, la experiencia y el negocio) están perfectamente alineados en una sola trayectoria.

Establecer una trayectoria clara: qué verdad humana servir, a través de qué interacciones y sostenida a través de qué modelo de negocio es simplemente el comienzo del viaje.

Piense en esto como una navegación GPS. Dado un destino establecido y un punto de partida, una lectura continua de las condiciones externas requerirá un recálculo constante de la ruta en tiempo real. Las empresas deben ser igualmente ágiles y ágiles, manteniéndose en contacto y en sintonía con los clientes, reenfocando continuamente sus esfuerzos y cambiando sus recursos, y haciendo esos movimientos que les permitan navegar por la ambigüedad y el progreso a lo largo de sus trayectorias.

Pero, ¿qué tipo de movimientos, exactamente?

Introduciendo movimientos icónicos

En un mundo donde las expectativas de las personas continuarán moviéndose más rápido que las empresas, los clientes recompensarán cada vez más esos movimientos audaces que desafían esas expectativas.

Hemos elegido llamarlos Movimientos icónicos, porque alteran el panorama competitivo al capturar la imaginación de las personas. Son movimientos: acciones que afectan a los mercados. Y son icónicos, ya que lo hacen al influir en las percepciones, la elección y los comportamientos.

Los efectos de los movimientos icónicos

Los movimientos icónicos generan una combinación de tres efectos.

1. Movimientos icónicos cambian las expectativas del cliente

No solo los conocen; Crean una nueva normalidad. Junto con la producción de contenido exclusivo, la decisión de Netflix de lanzar instantáneamente todos los episodios de una serie creó un atracón como fenómeno de experiencia y reformuló las expectativas y los comportamientos en torno al consumo de entretenimiento, estableciendo un nuevo estándar de facto.

2. Los movimientos icónicos obligan a un compromiso interno para cambiar

El lanzamiento de Amazon de Prime y Prime Now no solo revolucionó las expectativas de cumplimiento (y el uso de datos); creó la necesidad de desarrollar internamente lo que podría decirse que es la cadena de suministro más eficiente del mundo.

3. Los movimientos icónicos crean un monopolio temporal

Distinguen a las marcas durante al menos un período de tiempo, lo que las convierte en la elección inevitable. Según su impacto y las barreras competitivas que crean, este monopolio temporal puede ser momentáneo o perdurar.

No existe una fórmula o algoritmo, y esto, descubrimos, los hace más fascinantes; Los movimientos icónicos son actos transformadores de liderazgo que hacen que la historia sea más rápida de lo que generan estadísticas.

Hacer movimientos icónicos: cinco pasos

1. Cultivar el cambio continuo

Los movimientos icónicos nunca suceden de forma aislada; son aceleraciones dentro de un proceso de mejora continua, y esto requiere que las marcas estén constantemente en contacto y en sintonía con sus clientes, transformando los datos y la observación en información, y ofreciendo nuevos, mejores y diferentes casi a diario.

2. Siente las señales débiles

Reconocer estas señales a su debido tiempo es fundamental para ser dueño del futuro.
En general se dividen en cuatro categorías.

Clientes: por ejemplo, ¿existe una frustración generalizada en la experiencia? ¿Los clientes usan tecnología obsoleta? ¿Están ausentes de la oferta las crecientes preocupaciones, como la protección del medio ambiente?

Operaciones: por ejemplo, ¿la innovación está cada vez más dirigida por la I + D en lugar de por el cliente? ¿La empresa y la categoría están perdiendo datos de clientes frente a otros jugadores?

Competencia: por ejemplo, ¿está disminuyendo la lealtad en la categoría con los clientes? ¿Están los nuevos jugadores comenzando a penetrar en el mercado con nuevos modelos de negocio?

Rendimiento: ¿se están erosionando los márgenes? ¿El papel de la marca en la elección es relativamente bajo, sin valores atípicos? ¿La innovación se está volviendo incremental y está generando rendimientos decrecientes?

3. Buscar alineación

Los movimientos icónicos no son acrobacias de autoservicio, sino medios poderosos para un fin: concebidos y diseñados para acelerar la progresión del negocio a lo largo de su trayectoria deseada, buscando una alineación (o realineamiento) entre los clientes, el negocio y sus interacciones. Y comienza con los clientes.

4. Ampliar las opciones

Su centro de gravedad puede estar en áreas muy diferentes del negocio y tomar formas profundamente diferentes, desde la categoría (por ejemplo, BMW creando la pequeña prima altamente rentable en adelante categoría de automóvil a través de la reinvención de MINI).

No confían en la innovación de productos; son acciones estratégicas que cambian la forma en que las personas ven e interactúan con empresas y categorías al capturar su imaginación y, a menudo, crear seguidores.

5. Seguir adelante

Finalmente, un movimiento icónico no es simplemente una campaña o una promesa: es una acción de mercado que implica un compromiso creíble del negocio y lo hace vulnerable en ausencia de seguimiento.

Se trata tanto de una alineación perfectamente sincronizada entre el cliente, la experiencia y el negocio como de un seguimiento implacable e intransigente.

Conclusión: una nueva era de liderazgo

Las organizaciones que prosperarán serán aquellas en un viaje junto con clientes y talentos por igual, liderando con empatía y coraje para definir las verdades humanas que valen la pena servir, y las experiencias y la economía a través de las cuales servirles.

 

Ver artículo completo:
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/articles/the-end-of-positioning-introducing-iconic-moves/