En cifras gruesas en América Latina hay más de 400 millones de consumidores que gastan U$ 1.500 cada uno al año en las más de 3 millones de tiendas (contadas desde la tienda de la esquina hasta las de las grandes cadenas). Aún es “poco” si lo comparamos con los U$ 6.000 anuales per cápita en los mercados desarrollados. Sin embargo vamos creciendo con la acelerada incorporación de una nueva clase media con mayor poder adquisitivo y la integración de la mujer a la fuerza laboral. Para los retailers y marcas globales que buscan nuevos mercados para diversificar el riesgo de las economías, probar modelos de negocio y fortalecer sus capacidades, latinoamérica aparece como la nueva tierra prometida.

El crecimiento continuo de los grandes retailers será a expensas de los pequeños y de aquellos  que no sepan encontrar nuevos conceptos, nichos, especialización o hacer de la compra del consumidor una grata experiencia. Los pequeños y medianos retailers locales siguen abriendo tiendas para el cliente de los años ‘90 olvidando las revolucionarias nuevas generaciones, su tecnología y conexión global; de hecho el e-commerce ya ha captado un 3% de la facturación de las tiendas físicas y se estima duplicaran esa participación al año 2020.

Por su parte los consumidores latinoamericanos, a pesar de que suben sus ingresos, siguen enfocados en el precio, por falta de creatividad en propuestas de mayor valor. Los grandes, en cambio, han logrado entregar, por el mismo precio, una exitante experiencia de compra, elevando la calidad de vida y proponiendo estilos de vida a sus compradores, con lo que crean potentes barreras competitivas para los rezagados. Y los consumidores hacen filas para pagar en sus cajas.

Un análisis comparativo entre grandes y medianos retailers demuestra que los productos no difieren mucho entre si, ni tampoco sus calidades y precios. La gran diferencia está en la manera en que sus clientes acceden a los productos y la manera en que pueden comprarlos, es ahí donde está el gran déficit de los retailers que no crecen: restringida accesibilidad al producto (temor al robo?), baja calidad de atención al cliente (selección, capacitación y motivación de su “representante”?) y el bajo valor agregado por el precio cobrado (creatividad?). En la mayoría de los casos en estas últimas tiendas el deseo y capacidad de compra del cliente supera la manera de vender y las ganas de atender del vendedor. En las tiendas exitosas el “tipo de servicio”, privilegiando la autoselección, es un ingrediente clave de su atractivo y los consumidores lo valoran cada vez más. Se requiere entonces mejor definición, selección, profesionalización y motivación de las “personas que se relacionan con las personas”. Hay que cambiar las técnicas de ventas (“técnicas para empujar la venta”), por técnicas de atención, (“técnicas para ayudar a comprar”).

Cuando los retailers tienen acceso a los mismos productos, ubicaciones, precios y tecnologías, lo que diferencia a las tiendas es lo que sus respectivos equipos humanos logran realizar con esos recursos. Es el talento de las personas lo que establece la diferencia entre tiendas que compiten por un mismo consumidor, por tanto más que competir por las 4 “P” (producto, precio, plaza y promoción) hay que competir por la quinta “P”: PERSONAS. Será el talento de las personas lo que permitirá tener el mejor producto, de gran valor, atractivos márgenes, en las ubicaciones correctas y con un marketing atractivo y convincente.

Revisar entonces qué se quiere lograr (Misión), qué organización se requiere para ello, cuáles son los roles que se deben cumplir (clara descripción), cuál es el tipo de persona para cada rol (qué talentos) y un programa sobre cómo los buscaremos, selecionaremos, capacitaremos, mediremos (productividad) y recompensaremos.

La competencia entonces no se dará entre productos, precios o ubicaciones, sino entre gerentes y gerentes, mentes y mentes, habilidades y habilidades, entre vendedor y vendedor. Los mercados serán conquistados por la mejor organización de personas, capaces de crear un original Modelo de Negocio.

El valor de la marca estará en los talentos y actitudes de quienes la integran.

Renato Figueroa Roig