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Psicología de la personalización y tendencias en el proceso de compra

Por: Ana Isabel Sordo
Estratega en Marketing de Contenidos para HubSpot Latinoamérica y speaker del Marketing Day

Los años oscuros.

Hubo una época en la que no había Amazon.com, Netflix, Hulu, Spotify o Pandora, ni servicios de radio satelitales. En donde los consumidores no recibían recomendaciones personalizadas en función de sus compras anteriores. Tampoco recibían recomendaciones personalizadas de música, películas o programas de televisión nuevos sobre la base de los que ya habían escuchado o visto.

De hecho, si querían ver su programa de televisión favorito, debían «sintonizarlo» a una hora específica. En teoría, la industria televisiva estaba creando contenido para nosotros, pero si alguna vez queríamos verlo, debíamos hacerlo en el horario en que ellos querían.

Fue realmente una época oscura.

Quizá mi historia es un poco exagerada, pero lo que trato de decir es que las personas prefieren, y a menudo anhelan, experiencias personalizadas. Una «experiencia personalizada» es una interacción con un tipo de software o contenido, o una persona, que logran que sientas que tus intereses y preferencias se tomaron en cuenta.

La personalización es como si alguien te obsequiara una gorra deportiva con el logotipo de tu equipo favorito al frente y tus iniciales bordadas.

Por el contrario, la «falta de personalización» es como si alguien te regalara una gorra de tamaño único con el logotipo de un equipo que odias al frente. Nada de iniciales ni consideración por tus preferencias. Es como si la persona que te la obsequió hubiese comprado un paquete de gorras iguales en Amazon y tú solo fueras uno de los muchos afortunados que recibieron una.

Afortunadamente, la tecnología moderna nos permite sacar provecho de la personalización como nunca antes. Por ejemplo, como profesionales del marketing, ahora podemos personalizar nuestras páginas principales, páginas de destino, formularios, llamadas a la acción (CTA) y correos electrónicos. De este modo el contenido y los mensajes están siempre adaptados a los usuarios que interactúan con ellos.

Si te interesa saber por qué las personas anhelan experiencias personalizadas desde un punto de vista psicológico, sigue leyendo este artículo.

¿Por qué preferimos las experiencias personalizadas?

De acuerdo con un estudio de la Universidad de Texas (EE. UU.), hay dos factores responsables de nuestra preferencia por la personalización: el deseo de control y la sobrecarga de información. Analicemos primero el deseo de control.

Sabemos que, por naturaleza, una experiencia personalizada difiere un poco del statu quo. Con la personalización, no recibes lo mismo que los demás; obtienes algo diseñado específicamente para ti, y como resultado, sientes que tienes más control.

Para ser honestos, cuando consumes contenido personalizado en una página web, por ejemplo, no estás decidiendo nada; pero cuando sabes que estás recibiendo algo adaptado en función de tus intereses, aún percibes algo de control sobre aquello con lo que estás interactuando.

Aun si la sensación de control es solo una ilusión, sigue siendo poderosa y puede tener un efecto positivo sobre la psique. De acuerdo con Psychology Today, las personas que sienten una sensación de control interna tienden a tener más éxito y a ser más saludables psicológicamente. Por ejemplo, quienes creen que tienen el control de lo que ocurre en sus vidas vs. quienes creen que su vida está en manos de fuerzas externas.

Ahora hablemos del segundo factor que menciona el estudio de la Universidad de Texas: la sobrecarga de información.Según dicho estudio, otro motivo por el que preferimos las experiencias personalizadas es porque nos ayudan a reducir la sobrecarga de información; o, más precisamente, la personalización puede ayudar a disminuir nuestra percepción de la sobrecarga de información.

Por ejemplo, saber que el contenido que aparece en un sitio web está adaptado a tus gustos te proporciona un marco más manejable para la interacción. Con la personalización no recibes y consumes miles de recursos del mismo tipo, sino que recibes idealmente la información exacta que buscas. En consecuencia, nunca te sientes «sobrepasado» de información.

Preferimos lo que es relevante para nosotros

Desde luego, la noción de que la personalización puede satisfacer nuestro deseo colectivo de control, además de reducir la sobrecarga de información en nuestras vidas, solo se aplica cuando sabemos que la personalización está presente.

Piensa lo siguiente: si no hay señales evidentes de personalización, como ver tu nombre en el encabezado de un correo electrónico, ¿cómo puedes siquiera notar que algo se ha personalizado?

En esos casos, cuando alguien no es consciente de que interactúa con contenido personalizado, los sentimientos de control y reducción de sobrecarga de información están ausentes. Aun así, las investigaciones (incluido este estudio) confirman que las personas prefieren la personalización, incluso si no son conscientes de que la están experimentando.

Entonces, desde una perspectiva psicológica, ¿por qué todavía preferimos el contenido personalizado en estos casos? La respuesta es simple: es más relevante. Como seres humanos, nos sentimos más inclinados a interactuar con información que hallamos importante e interesante.

¿Esta respuesta no te parece suficiente? Analicémosla un poco más en profundidad.

Todo se relaciona con el sistema de activación reticular de tu cerebro, o RAS, que, dicho sea de paso, está en mi lista de «Los 10 sistemas de activación favoritos».

Tu RAS es la puerta de entrada que la información cruza para llegar a tu cerebro, y filtra esa información para que tú sepas a qué debes prestar atención. ¿Alguna vez oíste hablar de la «atención selectiva» o la «audición selectiva»? Precisamente, el RAS es lo que controla esta habilidad de centrarse en una unidad de información a la vez que ignora el resto.

Tal como lo dijo la Dra. Rachna Jain en un artículo de Social Media Examiner acerca de la influencia psicológica, «más comúnmente, el RAS se asocia con el concepto de atención selectiva, lo que significa que por naturaleza tendemos a centrarnos en información o ideas que nos despiertan algún tipo de interés».

sistema_activacion_reticular

Uno de los ejemplos más comunes de tu RAS en acción se conoce como el «efecto cocktail party». Funciona de la siguiente manera:

Si te encuentras en una fiesta con decenas de personas hablando a tu alrededor, es probable que descubras que puedes ignorar fácilmente o alienarte de estas conversaciones. Es como ruido ambiente. Sin embargo, en el momento en que alguien dice algo que te interesa particularmente, sintonizarás esa conversación específica como por arte de magia. Gracias a tu RAS, la información importante se destacará de entre el ruido.

¿Quieres conocer uno de los activadores que existen del «efecto cocktail party»? Sigue leyendo.

Llamar a tus clientes por su nombre es la clave

«Recuerda que el nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma».

—Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas

Lo que Carnegie intentaba decir es que recordar el nombre de una persona y usarlo cuando fuera apropiado son las claves para lograr que esa persona esté de acuerdo contigo. Estaba tan interesado en este concepto que, de hecho, diseñó su propio sistema para recordar nombres con eficacia.

Es evidente que Carnegie comprendía que algo especial sucede cuando las personas escuchan sus propios nombres; y, como ya mencioné, el «efecto cocktail party» también avala esta idea: tu nombre es uno de los sonidos en que el RAS puede concentrarse con mayor facilidad.

Mientras que puedes ignorar fácilmente a ese desconocido hablando de fondo que se queja de su trabajo o comenta sobre las renovaciones en su cocina, en el momento en que este menciona tu nombre, tus oídos reaccionan inevitablemente.

¿Qué es lo que ocurre exactamente? Te daré mi respuesta científica:

Algo. Definitivamente ocurre algo. Y sí, hay evidencia científica que respalda mi audaz afirmación.

Según un estudio publicado en la revista arbitrada Brain Research, cuando las personas escuchan su propio nombre de pila (y no otro nombre), se produce una reacción única en el cerebro.

Más específicamente, escuchar tu propio nombre (y no otro) genera una mayor activación cerebral, en especial en la corteza frontal media (que se asocia con el comportamiento social), la corteza temporal media y superior (relacionadas con la memoria a largo plazo y los procesos auditivos, respectivamente) y la cuña (vinculada con los procesos visuales).

Sobre la base de esta investigación, es claro que escuchar tu propio nombre definitivamente activa algo especial en tu cerebro. Pero ¿cómo puedes usar esta información en la práctica para mejorar tu estrategia de marketing?

¡Es fácil! Comienza a usar etiquetas dinámicas en tus correos electrónicos de nutrición de oportunidades de venta para dirigirte a tus destinatarios por sus respectivos nombres. También podrías saludar a los clientes que regresan a tu página principal por su nombre. Gracias al contenido inteligente, ya no hay límites.

Tendencias de personalización en el proceso de compra

En 2020, la personalización de las experiencias de compra es algo que está en la mente de muchos profesionales del marketing, empresarios y en los medios de comunicación. Y para que no te quedes atrás, analizamos las tendencias que impulsan las ventas en este año.

1. No le tengas miedo a la Inteligencia Artificial

2020 es el año en el que le puedes sacar provecho a las bondades de la IA para generar nuevas experiencias de compra para tus clientes. La Inteligencia Artificial tiene una gran variedad de usos destinados a hacer que las personas se sientan acompañadas en cada paso del ciclo. Desde predecir agujeros de seguridad hasta para mejorar la eficiencia de los anuncios en redes sociales o para ofrecer un servicio al cliente optimizado en plataformas eCommerce con soporte de chat basado en IA, ¡el cielo es el límite!

Cómo implementarla: puedes establecer un bot en tu sitio web o en tus aplicaciones de redes sociales que responda las dudas más frecuentes de compra, brinde información específica sobre un producto. La información acumulada por este bot te ayudará a definir nuevas formas de acercamiento a nuevos grupos de clientes.

2. Fomenta las experiencias omnicanal

La automatización de las experiencias de compra llegó para quedarse y en 2020 habrá una presencia en crecimiento exponencial de los dispositivos móviles y de diferentes plataformas de comercio electrónico. Así, también las consultas a través de diferentes medios: Telegram, Facebook Messenger y Whatsapp Business serán las mejores aliadas para mejorar la comunicación con tus clientes actuales y futuros.

Además de que los datos recolectados por estas plataformas podrás integrarlos al CMS de tu elección para poder ofrecer anuncios y recomendaciones específicas para cada usuario.

Este año, un detalle importante a tener en cuenta es la calidad de la atención ofrecida en cada canal en el que tu empresa tenga presencia, más que la cantidad de puntos de contacto que los usuarios tengan. Así, de acuerdo con un estudio hecho por PwC, la ventaja fundamental de los buenos enfoques omnicanales permiten a las empresas retener el 89% de su base de clientes.

3. Dale mayor peso al Contenido Generado por el Usuario (UGC).

Bien dicen por ahí que el marketing no es para satisfacer tu ego sino para ayudar a las personas a resolver necesidades específicas. Entonces, siguiendo con las tendencias de 2019, el contenido generado por el usuario se vuelve un pilar fundamental en el funcionamiento de tu negocio.

¿Qué es el contenido generado por el usuario? Son todas las cosas que puede decir una persona que ha experimentado el servicio de tu empresa en cualquier canal a otros usuarios o clientes potenciales: reseñas, unboxings, comentarios, fotos, videos, hashtags, etc.

En otras palabras, ofrecer un contenido sobre el cliente que incluya una de sus fotografías de Instragram o referencias a una publicación que hizo en Facebook o Twitter. Por un lado, ver que el contenido es tan característico y que está alineado con la marca personal de cliente es algo que llama la atención. No obstante, esto hace que nos planteemos una pregunta: ¿cuándo es que la personalización es demasiado personal?

Cómo implementarlo:Esta forma de marketing ya se consolida como una forma amigable de llegar a nuevos clientes y va de la mano con una escucha activa social, que no es sino el monitoreo constante de lo que se dice de tu marca en los diferentes canales sociales. El contenido y los anuncios se podrían crear solo para el cliente respecto a las cosas que dijo, vio, le gustaron y que aparecen en sus propios canales de redes sociales. Otro enfoque novedoso: el cliente ayuda a crear sus propios anuncios.

4. Utiliza el email marketing como herramienta que llama a la acción.

Los correos electrónicos de activación de comportamientos involucran el uso de software especializado que te permite crear perfiles individuales para cada suscriptor. Dependiendo de las acciones que realiza o no una persona de manera individual con tu empresa, él o ella recibirá un correo electrónico personalizado. La información que se utiliza para determinar estos factores desencadenantes incluyen: la edad, ubicación, historial de visitas en el sitio o interacciones específicas con un producto o servicio.

Impacto: Los correos electrónicos que desencadenan comportamientos proporcionan información relevante justo en el momento en el que el cliente lo necesita, ya sea para confirmar que una acción se registra con una marca, educar o deleitar. Debido a que estos correos electrónicos que desencadenan comportamientos son contextuales, tienen más valor para el cliente que una explosión genérica de correos electrónicos.

5. Incluye el marketing programático y el retargeting

Con toda la información acumulada por las miles de experiencias de usuario dentro del ciclo de ventas de tu marca, saber cómo segmentar y alimentar una nueva compra se vuelve fundamental este 2020.

El marketing programático toma toda la información que puede reunir sobre un cliente y la convierte en una acción: la exhibición del anuncio adecuado en el momento y lugar indicados que lleva a la compra. El truco aquí es el establecer los parámetros específicos para dirigir el proceso e integrar los datos del CRM para proporcionar un nivel mayor de personalización dentro del proceso de compra.

Esto se puede hacer con mayor sutileza gracias a la inteligencia artificial, que más allá de utilizar cookies -invasivas desde el principio de los tiempos- y pixeles que complementan Google Analytics, utilizan bots que guardan los pasos que dio el cliente durante la compra dentro del CMS. Y te permiten saber cómo y cuándo lanzar un anuncio que genere la venta o cualquier tipo de conversión que tengas como objetivo.

6. Enfoca buena parte de tus estrategias a la búsqueda por voz

Desde finales de 2019, los algoritmos de búsqueda se han personalizado aún más para incluir las búsquedas por comando de voz dentro de los procesos de compra de las personas.

Si puedes imaginarte cuántas personas pueden decir «Alexa, ¿puedes conseguirme el número de la floristería más cercana a la oficina?», entonces es hora de que contemples este tipo de tráfico en tu estrategia de personalización. Dato curioso: el número de personas que utilizan algún asistente virtual en el proceso de compra se va a incrementar este 2020.

7. Piensa en términos del diseño inclusivo

El fin último de la personalización es la adaptación a la mayor cantidad de necesidades posibles. Y es que el desarrollo de la tecnología hace que cada vez más personas puedan entrar en el ciclo de ventas de tu empresa. Y gracias al desarrollo de los comandos de voz en los dispositivos móviles; personas con diferentes discapacidades se convierten en nuevos buyers personas.

No te olvides de mantener la personalización de tu sitio web, ya que en 2020 esto se vuelve fundamental a la hora de mostrar en el momento y sitios adecuados lo que tu empresa ofrece a tus clientes. El marketing personalizado irá evolucionando poco a poco por lo que te recomiendo que te mantengas al pendiente de todo lo que traeremos para ti.

Nota cortesia de HubSpot: https://blog.hubspot.es/marketing/psicologia-personalizacion