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Los 4 roles para traccionar en B2B

El mundo de las ventas B2C ha evolucionado notablemente en la última década. Impulsado por el explosivo crecimiento del e-commerce, todo el ecosistema asociado a dicha herramienta ha adquirido un notorio desarrollo. Hoy es fácil realizar un seguimiento de cada etapa del funnel, midiendo como traccionan las distintas acciones de adquisición de clientes (en tiempo real incluso) y descubriendo donde se producen los, literalmente, cuellos de botella en cada etapa hasta llegar a la tan ansiada conversión en ventas.

En el mundo de las ventas B2B aún se conciben procedimiento algo artesanales, correlacionado fuertemente con el componente humano que es típico de este modelo de negocios, En efecto, muchas veces hay un componente consultivo en esa instancia y ese elemento personalizado es difícil de sustituir, aunque no de complementar.

Independientemente de ese cierto rezago, está demostrado que los elementos que más impacto han tenido en resultados en el mundo B2B son la especialización de roles del proceso comercial.

En el siguiente gráfico mostramos algunos de esos roles que tenemos en B2B Growth Latam y más abajo el impacto, y la tecnología asociada, que hace acto de presencia en cada caso

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Research: Estamos en un mundo donde los datos definen el éxito de los negocios. Y en las ventas B2B, esta no es la excepción. En nuestro artículo anterior hicimos referencia a como impacta la información sobre compradores en dicho proceso. Pero combinar la mayor cantidad de datos, de distintas fuentes, hará que ese proceso que inicia históricamente en frío, tenga al menos un pequeño precalentamiento inicial

Inbound: Descubrir la lógica del negocio (cuánto adquiero por inbound y cuanto por outbound) es esencial antes de empezar a delinear la estrategia. Según las distintas tipologías de negocio, la fuente de adquisición inbound puede ser mayor (en algunos SaaS, por ejemplo) y en otras bastante menor (en proyectos específicos), pero lo que no debemos dejar de lado es el rol que genera el inbound en el crecimiento de nuestro negocio, Nuestra consultora madre, BM Business Partners, siempre tuvo un 25% de adquisición de clientes a través de medios digitales, por lo que dejar esa fuente librada al azar puede significar un porcentaje relevante de la facturación sin captar.

Outbound: en muchos negocios B2B aquí está la frutilla de la torta. Generar un método sistemático de adquisición de clientes con acciones salientes, es lo que más cifra en negocios de esta tipología, De lo que se trata es de encontrar un método efectivo en cada caso, trabajar fuertemente en un proceso sistemático que permita con el tiempo alcanzar resultados predecibles, Encontrar la “lógica outbound” lleva su tiempo, pero una vez alcanzada, llegamos a un nivel de monitoreo similar al que tienen los negocios B2C en sus plataformas de e-commerce (¡sin exagerar!)

Customer success: la rentabilidad de un negocio en etapas maduras depende en gran medida de la rentabilización de la cartera de clientes. Allí vuelven a aparecer en escena los datos: haciendo un seguimiento preciso del comportamiento de compra de los clientes actuales podemos promover acciones de cross y up selling, de retención y detección de churn, extensión del life time value, referenciación, entre otras acciones posibles.

En síntesis, si visualizamos que nuestro negocio tiene una estructura algo artesanal aún en la áreas comerciales B2B, probemos con la distribución de roles incorporando tecnología en cada caso y después me cuentan.

Artículo cortesía de Pablo Balseiro, docente de ADM.