Cada viaje del consumidor es único. No solo porque cada empresa y producto lo es, sino también porque la percepción de cada consumidor es diferente. Entonces, es una suerte que la premisa misma de la economía del comportamiento sea que algunas de las idiosincrasias en nuestras percepciones y comportamiento, como consumidores o en otros roles, sean predecibles debido a los sesgos cognitivos sistemáticos y la forma en que funcionan nuestros cerebros.

¿Cuáles son estos parámetros que afectan la experiencia del cliente (CX) y cuáles son algunas buenas prácticas? ¿Cómo puede cualquier organización implementarlos para mejorar su propia CX?

Para responder a estas preguntas, demos un paso atrás y comencemos desde el principio: ¿en qué consisten los customer journey?

Descomposición de CX en puntos de contacto

Los customer journey se componen de puntos de contacto, es decir, puntos en los que la organización interactúa con el cliente, física o virtualmente. Los puntos de contacto con los clientes se pueden identificar mirando el viaje a través de los ojos de los clientes.

Se traza un mapa de cada tipo de proceso de toma de decisiones del cliente en puntos de contacto clave. Ejemplos de puntos de contacto previos a la compra son publicidades online o impresas y en línea, landing page, opiniones de influencers, ferias comerciales, promociones, etc. Más adelante en el viaje y hasta la decisión de compra, las partes interesadas van a interactuar con el sitio web de la empresa o las instalaciones/tiendas físicas, asesores/representantes de ventas, ofertas de servicios/productos, entre otros. Los puntos de contacto posteriores a la compra pueden incluir encuestas de comentarios, newsletters, programas de fidelización de clientes, emails de venta cruzada, documentos de facturación, etc.

Al identificar cada uno de estos puntos de contacto, el siguiente paso es diseñar cada uno de ellos de acuerdo con las ciencias del comportamiento.

Diseñar puntos de contacto considerando cómo funciona la mente

El diseño de puntos de contacto se trata de examinar los parámetros que afectan a CX a través de la lente de las ciencias del comportamiento. A continuación se presentan algunos parámetros clave a considerar, desde la perspectiva de nuestros cerebros con exceso de trabajo.

1. Evitar la sobrecarga cognitiva 

Los estudios muestran que nuestros cerebros pueden abrumarse con bastante facilidad, especialmente cuando se les pide que recuerden información (incluso tan solo cinco dígitos), eligen entre una gran cantidad de opciones, trabajan más de lo necesario para completar una tarea, o lidiar con el estrés en forma de presión de tiempo o de otra manera. Satisfacer nuestros cerebros abrumados requiere una mayor descomposición del punto de contacto en microtareas que se les pide a los clientes que completen.

El resultado final es la creación de comunicaciones claras que guían al consumidor de manera rápida y eficiente a través de las microtareas necesarias para completar un punto de contacto. También es importante estructurar las opciones de tal manera que no paralice sino que facilite la elección. En otras palabras, hacerlo simple.

En general, reducir el exceso de opciones, la fricción, la presión del tiempo y otros factores de estrés hace maravillas para la CX y la satisfacción  .

Preguntas que deben formular los diseñadores de CX: ¿Cómo podría simplificarse aún más el viaje para el cliente? ¿Cómo puede ayudar la tecnología?

2. Brindar una sensación de control 

Si bien demasiadas opciones son perjudiciales, muy pocas pueden tener el mismo efecto. Los clientes quieren sentir que tienen el control de su viaje, y las empresas pueden satisfacer este efecto brindándoles opciones, así como actualizaciones de estado y consistencia. Al igual que las aerolíneas y los cines que permiten a los clientes seleccionar sus asientos, los servicios de entrega de pizza brindan actualizaciones en tiempo real sobre el estado de los pedidos y los minoristas online mantienen sus sitios web consistentemente en línea con los hábitos de los clientes.

Si bien demasiadas opciones son perjudiciales, muy pocas pueden tener el mismo efecto.

Preguntas para los diseñadores de CX: ¿Qué pequeños complementos para el viaje del usuario hacen que el cliente se sienta más en control? ¿Qué sustracciones podrían lograr esto?

3. Contabilización de errores

Con 11 millones de bits de información por segundo para procesar, nuestros cerebros sin duda están ocupados y sucumben a los errores. Dejamos las tarjetas de en el cajero automático, olvidamos abrocharnos el cinturón de seguridad en el auto o perdemos las llaves.

Para reducir el riesgo los coches emiten una molesta alarma si el cinturón de seguridad no está abrochado. Tomar una foto en nuestro teléfonos inteligentes se acompaña de un efecto de sonido de obturador, para ahorrarnos el esfuerzo de verificar si la foto fue realmente tomada. Siguiendo estos ejemplos, se espera que las organizaciones sean proactivas y de apoyo con respecto a los posibles errores en cada punto de contacto. Los productos tienen éxito cuando se construyen teniendo en cuenta posibles errores o usos indebidos.

Los productos tienen éxito cuando se construyen teniendo en cuenta posibles errores o usos indebidos

Preguntas para los diseñadores de CX: ¿Cómo podría equivocarse el cliente? ¿Qué servicio complementario o nudge se puede implementar para evitar el error y garantizar que el cliente se sienta seguro con su elección?

4. Poner a los clientes en el asiento del conductor

El esfuerzo es una calle de doble sentido, y nuestros cerebros valoran el esfuerzo en ambas direcciones. Este esfuerzo indica cuán reflexiva es una organización y nos influye para creer que se pone el mismo esfuerzo, si no más, en el producto/servicio real que estamos comprando. En la misma línea, nos gusta el esfuerzo puesto en la personalización de nuestra experiencia.

Lo que puede ser contradictorio es que la calidad de CX también aumenta junto con el esfuerzo que nosotros, como clientes, ponemos. Esto se conoce como el efecto IKEA, llamado así por el gigante sueco de muebles, y atestigua el hecho de que tendemos a que nos gusten las cosas. más si nos esforzamos en crearlos. Nos hace sentir competentes.

En una ilustración clásica de este efecto, se dice que General Mills, la empresa que producía las mezclas para tortas instantáneas Betty Crocker, mejoró las ventas al atenuar la innovadora conveniencia de su mezcla: eliminaron algunos de los ingredientes y pidieron a usuarios que agreguen huevos frescos solos, preservando su sentido de logro.

Preguntas que deben hacer los diseñadores de CX: ¿Qué “ingredientes” podrían querer los clientes tomar posesión? ¿Qué partes de un producto les gustaría ensamblar ellos mismos?

5. Hacerlo divertido

Con todo el trabajo duro, no es de extrañar que nuestros cerebros estén ansiosos por divertirse. Satisfacción no es lo mismo que diversión. Mientras que los clientes tienden a estar satisfechos cuando se cumplen o superan sus expectativas, la diversión y el deleite requieren una mezcla de alegría y sorpresa. Por ejemplo, Heinz deleitó a sus clientes con Edchup, en colaboración con Ed Sheeran, quien es tan fanático de la salsa que se tatuó la marca en el brazo. Un tercio de toda la actividad de la marca en Instagram incluye a Sheeran : una de esas publicaciones de Ed generó 1,1 millones de me gusta y más de 10 000 comentarios.

Preguntas para los diseñadores de CX: ¿Qué puede hacer una organización para sorprender y deleitar a sus clientes?

6. Condensar lo malo, repartir lo bueno

No hace falta decir que nuestros cerebros están programados para buscar experiencias placenteras y evitar las dolorosas. Por ejemplo, los estudios muestran que experimentamos un dolor físico real cuando hacemos un pago (la ínsula del cerebro se ilumina). En respuesta a esto, empresas como Amazon y Uber han estructurado sus procesos de pago para minimizar su prominencia tanto como sea posible, por ejemplo, a través de pedidos con un click que elimina la necesidad de ingresar detalles cada vez que se realiza el pago y, por lo tanto, reduce el dolor de hacer una compra.

Además, además de la intensidad de la experiencia favorable o desfavorable, los estudios muestran que la frecuencia también importa. En otras palabras, si las empresas combinan deliberadamente todas las experiencias negativas durante un punto de contacto y segmentan las experiencias agradables en múltiples puntos de contacto, pueden mejorar en gran medida la percepción del servicio para los clientes.

si las empresas combinan deliberadamente todas las experiencias negativas durante un punto de contacto y segmentan las experiencias agradables en múltiples puntos de contacto, pueden mejorar en gran medida la percepción del servicio para los clientes.

En los parques de Disney, la aburrida experiencia de esperar en la fila para un paseo popular se compensa con áreas de espera temáticas y otras atracciones para ayudar a pasar el tiempo (como conversar con Mickey Mouse u otro personaje querido). Estos aseguran que los visitantes tengan una variedad de experiencias positivas, hasta que lleguen al paseo real.

Preguntas para los diseñadores de CX: ¿Cuáles son los puntos débiles en el customer journey y cuáles son los puntos altos? ¿Cómo se pueden agrupar y distribuir, respectivamente?

El último paso en el diseño de viajes que los clientes disfrutan retomar tiene que ver con la arquitectura, es decir, volver a unir los puntos de contacto en la secuencia correcta para formar una CX agradable y sin problemas.

7. La arquitectura más amplia de los puntos de contacto con el cliente

El orden de los puntos de contacto es importante debido a la función de memoria imperfecta del cerebro y debido a la regla de peak-end: un sesgo cognitivo que cambia la forma en que recordamos eventos pasados. Según esta regla, las personas juzgan una experiencia pasada en función de los picos emocionales sentidos a lo largo de la experiencia y el final de la experiencia. Este sesgo destaca la importancia de deleitar a los clientes con momentos de alegría y sorpresa, pero también de terminar con fuerza. Los finales desagradables tienen un fuerte impacto negativo, mientras que los agradables hacen que el viaje se sienta aún más placentero de lo que fue.

Las personas juzgan una experiencia pasada en función de los picos emocionales sentidos a lo largo de la experiencia y el final de la experiencia.

Preguntas para los diseñadores de CX: ¿Cómo se ve actualmente el punto final de CX? ¿Cómo se pueden reorganizar los puntos de contacto para garantizar que los clientes terminen con una nota alta?

¿Vale la pena el esfuerzo?

No hace falta decir que brindar una experiencia positiva al cliente es importante para cualquier negocio, en cualquier industria. Pero las ciencias del comportamiento y el diseño del CX brindan una nueva lente a través de la cual examinar los viajes por los que pasan los clientes y concentrarse en los puntos de contacto donde incluso cambios relativamente menores pueden generar ganancias inesperadamente grandes.

Ojalá fuera tan simple como preguntarle al consumidor qué necesita para disfrutar del CX. Pero los elementos señalados anteriormente (sobrecarga cognitiva, la necesidad de sentir que tenemos el control, evitar el dolor, etc.) son funciones que ocurren principalmente en el inconsciente. Debido a que no podemos acceder a nuestra mente inconsciente, no podemos describir conscientemente cómo afectará nuestras decisiones.

En conclusión, se requiere esfuerzo para diseñar puntos de contacto mediante la aplicación de principios de comportamiento, y hay obstáculos que deben tenerse en cuenta. Estos incluyen aplicar las técnicas correctas para aprovechar el cerebro inconsciente, así como encontrar formas de medir los resultados de las iniciativas centradas en el consumidor para obtener la aceptación de la alta dirección. Pero los beneficios económicos son potencialmente significativos. Van más allá de simplemente mejorar productos y servicios, sino que pueden traducirse en una ventaja competitiva sostenible sobre los competidores: mayor reconocimiento de marca, venta cruzada y referencias de clientes dinámicas.

 

Artículo cortesía del Lic. Gustavo Adamovsky, Decano en UCES. Speaker Internacional. Asesor, capacitador y entrenador empresarial