Los anunciantes se han enfrentado a enormes cambios y desafíos en los últimos 18 meses, y el impacto se seguirá sintiendo durante los próximos años. Mientras que muchas empresas han sabido adaptarse a la rápida adopción digital de los usuarios, otras han tardado más en reaccionar.

Un nuevo estudio de Boston Consulting Group (BCG) y Google muestra que aquellos anunciantes que tienen un marketing digital más desarrollado han afrontado mejor los cambios. El estudio revela que los anunciantes con estrategias de marketing digital más avanzadas tienen 2 veces más probabilidades de aumentar su cuota de mercado en un periodo de 12 meses. Además, superan a sus competidores menos avanzados tanto en ingresos como en eficiencia de costes.¹ Actualmente, solo el 9 % de las marcas tiene un buen nivel de desarrollo digital,² y existen oportunidades para que otras empresas se pongan al mismo nivel.

Nuestro estudio destaca cuatro áreas cruciales en las que las empresas deben centrarse para acelerar su desarrollo en marketing digital y situarse a la cabeza. Pero hay algo que subyace en todas ellas: el valor y la confianza del consumidor. Si centran su estrategia de desarrollo digital en este aspecto, los anunciantes pueden acelerar el camino hacia la línea de meta y superar las nuevas expectativas de los consumidores en materia de privacidad.

1. Crea un círculo virtuoso en torno a los datos propios

El uso de datos propios, es decir, aquellos compartidos directamente por los usuarios con su consentimiento, proporciona a las marcas información sobre sus clientes y puede suponer una ventaja competitiva. Requiere que las empresas comprendan mejor sus fuentes de datos y su calidad pero, a su vez, puede ayudarles a cumplir con los nuevos cambios normativos y las preocupaciones en materia de privacidad.

Una estrategia eficaz de datos propios debe estar basada en prácticas seguras de privacidad y en la confianza. Los profesionales con más experiencia en marketing digital fomentan la confianza a lo largo del tiempo creando un intercambio de valor bidireccional convincente para sus clientes. Esto anima a los usuarios a compartir sus datos a cambio de prestaciones que valoran, como contenidos premium u ofertas exclusivas. Las pruebas permiten identificar los tipos de intercambios de valor que generan un mayor intercambio de datos, creando un círculo virtuoso en torno a los datos propios con los clientes. Sin un intercambio de valor, las empresas pueden tener dificultades para generar confianza con su público, lo que dificulta el acceso a los datos propios.

Para crear una visión integral de los datos propios, es fundamental trabajar con un equipo de privacidad interdisciplinar y vincular las fuentes de datos online y offline. Nuestro estudio revela que las empresas que vinculan todas sus fuentes de datos propios pueden generar 1,5 veces más ingresos por un solo anuncio, comunicación o difusión, en comparación con las que tienen una integración de datos limitada.³

2. Invierte en medición de principio a fin

El santo grial del marketing es poder medir el impacto de las diferentes interacciones del consumidor a lo largo del recorrido de compra, independientemente del canal. Y esto será cada vez más difícil con las nuevas normas de privacidad y la eliminación de las cookies de terceros. Aunque conseguir una medición integral es un proceso complicado, hay algunas áreas a las que hay que dar prioridad.

Es fundamental establecer objetivos comunes para todos los canales y vincularlos a los resultados empresariales. Así, las marcas pueden centrarse en la medición de los resultados en todos los canales mediante el uso de cuadros de resultados y paneles de control multicanal.

Sin embargo, la verdadera medición integral exige la aplicación de modelos predictivos, que pueden utilizarse para medir aspectos como la atribución y la conversión. Estos modelos aprovechan las analíticas avanzadas que pueden ayudar a cubrir las lagunas de datos por la falta de cookies de terceros. Estas analíticas permiten a las empresas, por ejemplo, atribuir el valor de los puntos de contacto con el cliente utilizando sofisticados modelos predictivos basados en conversiones estimadas mediante modelo en lugar de en conversiones reales.

3. Da prioridad a la capacidad de adaptación

Cuando los anunciantes cuentan con una buena capacidad de adaptación, la productividad puede triplicarse y las nuevas funciones del producto pueden lanzarse en semanas o meses, en lugar de trimestres o años.⁴ Sin embargo, conseguir esta capacidad de adaptación no es tan sencillo. Además, los directivos con más experiencia tienen que estar dispuestos a cambiar su forma de trabajar.

Los líderes pueden empezar por asegurarse de que los principales equipos trabajen juntos. A medida que los empleados regresan al lugar de trabajo, las marcas deberían estudiar la posibilidad de ubicar (física o virtualmente) equipos multifuncionales. Esto permite acabar con los silos y favorece una reacción más dinámica ante la rápida evolución del comportamiento de los consumidores.

También es importante crear una sólida cultura de prueba y aprendizaje basada en las tendencias actuales y en las hipótesis basadas en el conocimiento, en lugar de en los historiales de datos. Por último, se deben desarrollar capacidades para reaccionar en tiempo real aprovechando la automatización y monitorizando los cambios en las señales digitales, como los datos meteorológicos, el inventario y los datos propios.

4. Incorpora nuevas habilidades y colaboradores

Muchas empresas tienen escasez de personal técnicamente cualificado para seguir el ritmo de los cambios del sector. Aunque varias marcas están trabajando con proveedores externos para obtener las habilidades que necesitan, esto lleva a dos retos: asegurar el acceso al talento y establecer el equilibrio óptimo entre los recursos internos y externos.

Mientras que el enfoque inicial para las marcas debe ser suplir las carencias de habilidades mediante colaboraciones estratégicas, el siguiente paso es ejecutar un análisis en profundidad para identificar la mejor combinación a largo plazo de capacidades internas y externas. De este modo, las empresas pueden crear un modelo híbrido que se base en socios externos para áreas como el contenido creativo, el asesoramiento estratégico objetivo y la experiencia técnica, complementado por las habilidades internas centradas en el análisis de datos, la activación y la infraestructura tecnológica interna.

También es importante desarrollar programas de aprendizaje y retención convincentes para evitar la pérdida de empleados. Las estrategias de contratación y retención son más eficaces cuando ofrecen un entorno que favorezca el crecimiento profesional.

Es hora de ponerse al día

La carrera por tener estrategias de marketing digital bien desarrolladas la ganan los más rápidos y las empresas menos consolidadas tienen que aumentar sus iniciativas para ponerse al día. Aunque pueda resultar desalentador, no es un objetivo imposible.

El liderazgo y la aceptación de los directivos son la clave del éxito, especialmente para pasar a los niveles superiores de desarrollo, donde la coordinación organizativa es fundamental. Más del 80 % de las marcas con más experiencia desde el punto de vista digital afirman que cuentan con el patrocinio del consejero delegado para las iniciativas de marketing basadas en datos, en comparación con menos de la mitad de las que tienen menos recorrido en este campo.⁵

Al alinearse con las partes interesadas en toda la organización y centrarse en las cuatro áreas de inversión principales señaladas en nuestro estudio, los anunciantes pueden monitorizar rápidamente el desarrollo de su estrategia de marketing digital y conseguir sus objetivos.