Cuando la incertidumbre descarrile sus planes de marketing, esto es lo que debe hacer
Por Stephanie Horton
Directora de Marketing en Google Shopping
Nadie ama un buen plan tanto como los especialistas en marketing. Sin embargo, si algo nos ha enseñado la incertidumbre de 2020, es lo difícil que es planificar. En mis 25 años de trabajo en marketing y estrategia para marcas de moda, publicaciones y comercio electrónico, me he encontrado con una buena cantidad de desafíos, desde el auge de las empresas directas al consumidor hasta la revolución omnicanal. Pero nunca he experimentado nada tan desafiante como el clima actual. Los mercados son inestables, los competidores son impredecibles y los hábitos de los consumidores están cambiando, algunos temporalmente, otros permanentemente.
Esta temporada navideña y más allá, en lugar de hacer planes rígidos y verlos desmoronarse, pruebe estos cuatro enfoques de marketing flexibles.
- Acostumbrarse a pivotear mucho
¿Qué hace cuando el servicio que brinda o el producto que vende se elimina de la noche a la mañana? Esa es una pregunta a la que los dueños de negocios de todo el mundo, tanto pequeños como grandes, han tenido que lidiar desde que las medidas de distanciamiento social y los cierres nacionales los obligaron a cerrar o simplemente recortaron la demanda. En estas situaciones, incluso los planes comerciales y de marketing más herméticos colapsarán.
Así como los restaurantes y bares han tenido que cambiar, duplicando los servicios de comida para llevar y cambiando el menú de tapas por productos básicos como harina y azúcar, los minoristas de todo tipo están aprendiendo a adaptarse esta temporada navideña.
Por ejemplo, Facegym, un “estudio de entrenamiento facial” que ofrece tratamientos faciales no invasivos. En años anteriores, la gente habría acudido en masa a su sitio web para comprar vales de regalo para una experiencia en persona. Este año, incluso en lugares donde técnicamente se le permite visitar un salón, muchas personas se sienten incómodas al hacerlo. Es por eso que la compañía cambió, creando una serie de entrenamientos faciales guiados en el hogar para ayudar a reducir la tensión y el estrés que todos han estado sintiendo. Lo que comenzó como una forma de adaptarse a una nueva realidad se ha convertido en una parte fundamental de su negocio.
Incluso si su marca nunca se ha apoyado tradicionalmente en las compras navideñas en línea, ahora es el momento de pensar en cómo puede adaptarse a lo que seguramente será la temporada de venta minorista navideña más digital hasta ahora.
- Entender cómo agrega valor
Cuando los planes mejor trazados salen mal y se ve obligado a girar, una forma de asegurarse de que puede navegar a través de la incertidumbre es conocer la respuesta a esta pregunta: ¿Cómo agrega valor a sus clientes?
Por ejemplo, cuando se produjo la pandemia y se pusieron en marcha los pedidos para quedarse en casa, la tienda de muebles Ikea sabía que el valor que les brindaba a los clientes les ayudaba a crear un hogar donde pudieran sentirse seguros y cómodos, independientemente de lo que sucediera afuera . Incluso cuando sus tiendas se vieron obligadas a cerrar, estuvo allí con anuncios reconfortantes que alentaron a la gente a quedarse en casa.
Comprender cómo agrega valor será aún más importante en esta temporada navideña. Más que nunca, los clientes quieren que las marcas representen algo más grande. Quizás es por eso que el 65% de los consumidores estadounidenses que planean comprar en esta temporada navideña dicen que comprarán más en pequeñas empresas locales.
Entonces, pregúntese, ¿qué puede hacer para agregar valor? ¿Proporciona recursos útiles que ayudan a las personas a educarse? ¿Puede ayudar a los clientes afectados por la pandemia? ¿Contribuye a las comunidades en las que opera? ¿Cómo comercializa esto para generar confianza con los clientes? Tomarse el tiempo para pensar en estas preguntas significa que cuando los eventos mundiales le arrojen un pelotazo, sabrá cómo responder.
- Estar al tanto de las tendencias emergentes, sin importar cuán rápido cambien
Cuando la ciudad de Nueva York se cerró en marzo de este año, se hizo imposible obtener una entrega de comestibles en línea, ya que la demanda superó la oferta. Es algo que vimos en los datos de Google: las búsquedas de “servicio de entrega de comestibles cerca de mí” aumentaron un 200% a nivel mundial.
Aprovechar este tipo de datos de Google significa que, en lugar de ser tomado por sorpresa por una nueva tendencia, puede adelantarse a la curva. Por ejemplo, cuando era Gerente de Marketing en el minorista de moda en línea Farfetch, Google Analytics y los datos de búsqueda nos mostraron que, en 2014, la sostenibilidad se estaba volviendo más importante para los clientes. Sabiendo esto, pudimos cambiar rápidamente, permitiendo a los clientes elegir empaques más amigables con el medio ambiente. Sin embargo, lo que es más importante, debido a que nos adelantamos a la tendencia, pudimos abordar el problema de manera estratégica y encontrar una solución a más largo plazo. Posteriormente, el equipo lanzó Positivamente Farfetch, que ha convertido a la empresa en un líder en lo que respecta a la sostenibilidad en la industria.
Las cosas que las personas buscan en línea pueden ofrecer pistas sobre qué esperar a continuación, incluso en un entorno dinámico y que cambia rápidamente.
- Tomar decisiones rápidamente
En tiempos normales, los especialistas en marketing tenemos el lujo de tomarnos nuestro tiempo para desarrollar planes perfectos, pasar semanas reuniendo grupos focales y probar y volver a probar nuestras estrategias. Este enfoque puede conducir a la parálisis del análisis y, en tiempos de incertidumbre, a menudo es importante actuar con rapidez.
En su lugar, concéntrese en tomar las mejores decisiones de marketing posibles con lo que sabe ahora y haga ajustes a medida que las personas respondan y llegue nueva información. Comprenda que, al establecer un plan de marketing en el clima actual, hay una buena posibilidad de que cambie y configúrelo de una manera que le permita pivotear.
Para el equipo que dirijo en Google Shopping, eso ha significado comunicarse más con equipos multifuncionales para mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y el comportamiento competitivo. Ya estábamos trabajando en estrecha colaboración con relaciones públicas cuando notamos que otras marcas estaban comenzando sus eventos de ventas y comunicación navideña de manera inusualmente temprana. Eso nos permitió reunir rápidamente nuestro propio mensaje de “compre temprano” e ir al mercado cuatro semanas antes de lo planeado.
Planificando para lo desconocido
Ante la incertidumbre, puede resultar tentador suponer que hacer planes es un ejercicio inútil, algo destinado al fracaso. Pero en esta temporada navideña, los especialistas en marketing deberían buscar adoptar lo desconocido, incorporándolo en sus estrategias desde el principio. Mientras miro hacia 2021 con mis propios planes, mi equipo y yo nos hemos asegurado de que nuestra estrategia no dependa demasiado de las condiciones del mercado y de que tengamos mensajes listos para varios escenarios.
La forma en que esto suceda será diferente para cada marca e industria, pero al seguir estos cuatro pasos, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que, independientemente de los nuevos desafíos que surjan, sus planes serán lo suficientemente ágiles como para adaptarse.
Stephanie Horton
Directora de Marketing en Google Shopping
Artículo cortesía de Think with Google
