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“Nunca deje que una crisis se desperdicie”: cómo tres directores ejecutivos ayudaron a sus empresas a prosperar en una pandemia

Al apoyarse en la innovación y la tecnología, estas empresas se encuentran en una posición sólida incluso cuando la pandemia empeora.

La pandemia de COVID-19 ha provocado diferentes respuestas de los directores ejecutivos de las empresas que buscan garantizar que sus negocios sobrevivan. Mantener la seguridad de sus empleados ha sido la primera prioridad, pero más allá de eso, su tarea ha implicado comprender la situación, lanzar contramedidas y tratar de desarrollar formas de trabajo para garantizar que sus negocios puedan continuar.

Hablamos con los directores ejecutivos de tres grandes empresas de tres industrias muy diferentes. En sus respuestas a la crisis, descubrimos que el adagio de Winston Churchill de “nunca dejar que una crisis se desperdicie” era tan relevante como siempre, y las empresas encontraban aspectos positivos durante la pandemia.

ACELERAR ESTRATEGIA

El gigante naviero AP Møller-Maersk se embarcó en una transformación histórica en 2016 para convertirse en una empresa integrada de transporte y logística, combinando sus líneas navieras, operaciones portuarias y negocios de transporte de carga en una sola entidad. Sin embargo, el progreso ha sido limitado.

La pandemia supuso desafíos sin precedentes para los clientes de Maersk que, ante la caída de la demanda, tuvieron que gestionar sus redes de suministro globales de la forma más eficaz posible. Querían mejor información en toda la cadena de suministro y la capacidad de cambiar los resultados mientras las mercancías estaban en tránsito.

Estas demandas afirmaron la estrategia de Maersk de pasar de ser una empresa de transporte de contenedores de puerto a puerto a una empresa de logística integrada de extremo a extremo, haciendo uso de tecnologías digitales para proporcionar la conectividad y visibilidad que los clientes necesitaban.

Los clientes de Maersk recurrieron a TradeLens, su plataforma de cadena de suministro habilitada para blockchain, donde el número de transacciones casi se triplicó de 70.000 por semana en enero de 2020 a 194.000 por semana en junio. Las transacciones a través de Maersk.com aumentaron entre un 20% y un 25% entre enero y octubre de 2020. El CEO de Maersk, Soren Skou, nos dijo: “Las inversiones que hicimos en los últimos cinco años en capacidades digitales fueron muy útiles durante COVID-19”.

La pandemia aceleró los esfuerzos de transformación tecnológica de Maersk, que llevaron a nuevos productos y servicios digitales al tiempo que modernizaba su interfaz con el cliente, la infraestructura de back-end y activos como barcos y terminales. Maersk también desarrolló su experiencia a través de adquisiciones, compra de la empresa de almacenamiento y distribución Performance Team, y la empresa de gestión de aduanas KGH Customs.

Skou pudo aplicar lo que había aprendido de la crisis financiera de 2008-09, cuando Maersk y sus competidores lucharon por la participación de mercado y terminaron reduciendo las tarifas de flete. Esta vez, Skou se centró en la rentabilidad: recortar la capacidad en un 20%, pero llenar los buques restantes incluso cuando la pandemia provocó una caída en los volúmenes de envío. La caída del precio del petróleo también ayudó al desempeño financiero de Maersk, y sus ganancias de hecho aumentaron en los primeros tres trimestres de 2020, a pesar de la casi parálisis de la economía global.

INNOVACIÓN A ESCALA

Las grandes empresas a menudo se consideran lentas y a la zaga en innovación en comparación con competidores más pequeños y ágiles. Los procedimientos operativos estándar significan que se centran en desarrollar soluciones “perfectas”, realizar pruebas en mercados piloto y probar el caso de negocio durante un par de años, antes de finalmente desplegarse, momento en el que probablemente hayan perdido el barco.

Mars Petcare, líder mundial en alimentos para mascotas y servicios de salud para mascotas, descubrió que debido al COVID-19 necesitaba ampliar la innovación. Antes de la crisis, la compañía había estado trabajando en un servicio de telesalud para dueños de mascotas, ofreciendo consultas por video con veterinarios en 20 hospitales veterinarios, donde demostró ser una valiosa herramienta de clasificación para priorizar casos.

A medida que la pandemia se apoderó de ellos, los dueños de mascotas comenzaron a trabajar desde casa, pasando inevitablemente más tiempo con sus mascotas, lo que generó más consultas sobre problemas de salud menores. Una videollamada inicial con un veterinario fue una solución ideal.

Trabajando con Microsoft, la compañía escaló su servicio de telesalud de 20 a alrededor de 2,000 hospitales veterinarios, en un mes. Poul Weihrauch, presidente global de Mars Petcare, nos dijo:

“Es posible que esto no ayude a nuestras ganancias a corto plazo, pero hará que los clientes sean más felices y las mascotas más saludables hoy y a largo plazo. Una creencia común es que las grandes empresas son lentas, pero esto demuestra que las grandes empresas pueden escalar la innovación muy rápidamente. Esta vez, se hizo por necesidad … pero claramente el objetivo es que debería ser la norma “.

Estos esfuerzos, impulsados por la alta demanda durante el COVID-19, encajaron bien con la estrategia de Mars Petcare para acelerar drásticamente su evolución de fabricante de alimentos para mascotas a proveedor de servicios de cuidado de mascotas.

COMPROMETERSE CON EMPLEADOS Y CLIENTES

Cuando ocurrió la pandemia, la seguridad se convirtió en un “servicio esencial”. La empresa de seguridad Securitas se dio cuenta de que necesitaba mejorar rápidamente sus soluciones electrónicas. Esto validó la estrategia de la compañía lanzada en 2018 para evolucionar de proporcionar protección física tradicional a soluciones de seguridad digital como tecnología de reconocimiento facial y monitoreo de video remoto.

El director ejecutivo Magnus Ahlqvist quería gestionar la incertidumbre de los clientes, describiendo cómo Securitas estaba lidiando con la crisis. Él y su equipo directivo trabajaron con importantes clientes, con un sistema de patrocinio similar para cada uno de los países en los que opera Securitas. Ahlqvist nos dijo:

“He pasado más tiempo con los clientes de lo que normalmente pasaría. . . Ser visible y estar presente para los clientes en un momento difícil dará sus frutos a largo plazo “.

Los 340.000 guardias de primera línea de la empresa sueca tuvieron que enfrentarse a un desafío sin precedentes, por lo que la empresa se esforzó mucho para equiparlos con mejores herramientas digitales.

Habiéndose embarcado ya en transformaciones estratégicas, estas empresas estaban bien equipadas para convertir una amenaza incomparable en una oportunidad. Dando un buen ejemplo desde arriba, los directores ejecutivos pudieron poner en práctica la crisis acelerando la estrategia, ampliando la innovación y profundizando el compromiso del cliente, generando la energía necesaria para que la organización prospere, a pesar de los obstáculos planteados por COVID-19.

Thomas Malnight

Profesor de estrategia en el International Institute for Management Development (IMD) – Lausana, Suiza

Ivy Buche

Director asociado en IMD’s Business Transformation Initiative- Lausana, Suiza

Artículo cortesía de Fast Company