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Engagement en marketing: qué es, cómo generarlo y cómo medirlo

Sabes que estás haciendo algo bien con tu contenido cuando las personas interactúan con él sin que insistas mucho.

¿Esa emoción que experimentas cuando descubres que una publicación de blog se compartió cientos de veces? ¿O que un video recibió muchos comentarios? Eso es el engagement que todas las marcas buscan y que, en definitiva, no es obra de la casualidad. Ten en cuenta que 55% de las marcas con buen engagement logran una participación de mercado mayor y 50% una productividad más alta.

En este artículo hablaremos de lo necesario que es el engagement en marketing y qué puedes hacer para que sea una métrica que vaya ascendiendo en los reportes que realices mes a mes.

¿Qué es el engagement?

El término engagement es un concepto del inglés que significa compromiso o involucramiento; cuando se relaciona con aspectos laborales, de marketing o comunicación, se refiere más a la relación que existe entre una marca o empresa y las personas que interactúan con ella. Se dice que hay engagement cuando está presente un intercambio entusiasta, con lealtad y exitoso para ambas partes.

Así, se puede decir que existe un buen engagement entre un empleado y la compañía en la que labora, porque la persona se siente satisfecha con las oportunidades que le otorgan y, por lo tanto, su trabajo es productivo y con buen desempeño.

Esto quiere decir que dentro del engagement también hay un elemento emocional. En el caso de una marca no basta con que un cliente le dé un «me gusta» a una de sus publicaciones, sino que también la comparta, la comente y realice las acciones que se sugieren en la misma.

Dicho esto, es importante señalar que no todos los engagements son iguales. A continuación te explicamos los diferentes tipos que existen, desde diversos puntos de vista.

Los 10 tipos de engagement

El engagement es un tema que ha desarrollado la psicología, así que una de sus clasificaciones parte de esta disciplina:

  1. Emocional: abarca las reacciones emocionales, tanto positivas como negativas, que la gente tiene ante ciertas actividades.
  2. Cognitivo: se interesa en lo que una persona piensa antes, durante y después de una actividad.
  3. Conductual: analiza el esfuerzo y el comportamiento que alguien tiene cuando comienza y realiza una actividad.
  4. Psicológico: tiene que ver con el sentido de pertenencia e identificación que una persona tiene con una acción o una institución.
  5. Agentivo: habla de lo que una persona aporta de manera intencional o proactiva en las actividades en las que se involucra.

Y al nivel de un tema que te interesa más, podemos hablar de los siguientes tipos de engagement cuando estamos en el entorno digital y de negocios:

  1. De empleado, o employee engagement: como adelantamos más arriba, esta relación entre una empresa y sus empleados ocurre cuando existe un entusiasmo tal, que se refleja en un compromiso laboral que va más allá de lo esperado y se traduce en un desempeño que se sale de la norma.
  2. De cliente, o customer engagement: sucede cuando un consumidor o cliente se convierte en un promotor de una marca o producto en cualquier etapa de su ciclo del comprador.
  3. En marketing, o marketing engagement: se refiere a las acciones que una marca incluye en su estrategia para aumentar el engagement que tiene con sus clientes y seguidores.
  4. De usuario, o user engagement: habla de las interacciones que las personas tienen en los distintos canales digitales que existen con una marca o producto.
  5. De redes sociales, o social engagement: se concentra en la comunicación que se promueve en los perfiles de redes sociales y en su desempeño.

¿Qué es el engagement en marketing?

El engagement en marketing es una estrategia con la que las marcas involucran todos sus canales para crear una conexión significativa con sus clientes. Esto se logra a través de la creación de contenidos relevantes, una comunicación eficiente en cada momento del recorrido del comprador y una atención al cliente satisfactoria.

¿Por qué es importante el engagement en marketing?

Si logras construir un engagement sólido con tu audiencia y tus clientes, te darás cuenta de que el proceso de fidelización es mucho más sencillo. Tus mensajes tendrán un impacto positivo en la gente que los recibe y, sobre todo, lograrás las reacciones que esperas para aumentar tus ventas y tu reconocimiento de marca. Además, en poco tiempo podrías tener clientes que actuarán como promotores orgánicos de tu producto o servicio (cada usuario de internet tiene 600 contactos en promedio, por lo que tener tan solo 10 promotores te dará un alcance de 6000).

Finalmente, un público involucrado o enganchado con tu marca es el que deseas atraer. Todos tus esfuerzos y recursos invertidos en el engagement en marketing rinden mejores frutos porque se dirigen a las personas que en verdad te necesitan para agregarle valor a su vida. Y viceversa.

Cómo generar engagement: 5 estrategias efectivas

1. Integra la personalidad de tu marca en tus canales

Quizá la razón principal por la que tienes visitas a tu sitio web o a tus redes sociales es porque alguien recomendó tu marca o servicio a sus amigos. Lo más probable es que no te conozcan mucho en esa primera inspección a tu oferta, por eso es buena idea que muestres la personalidad de tu marca en todos los lugares donde tienes comunicación con prospectos o clientes.

No importa que intentes aparentar seriedad, juventud, profesionalismo, humor, experiencia. Eso ya lo decidiste cuando planeaste el concepto que rige tu marca. Lo que sigue es que se note en todos tus canales:

  • Redes sociales
  • Sitio web
  • Atención telefónica
  • Tiendas físicas
  • Anuncios y banners

Aunque no en todos hablarás de lo mismo ni ofrecerás el mismo contenido, debe sentirse que es parte de tu marca. Es otra manera también de hacer oficiales tus puntos de contacto, porque las personas comenzarán a identificar el toque de tu branding y jugará a tu favor para tus futuras promociones, lanzamientos e innovaciones que tienes planeadas.

2. Asegúrate de ofrecer el contenido que tu audiencia necesita y busca

Como siempre te lo recomendamos, incluye en tu estrategia el recorrido del comprador de tus buyer persona: entiende en qué momento se encuentran, qué problemas desean resolver y las acciones que son más probables que realicen. Si lo logras, las personas que vean tu contenido lo recibirán con gusto y lo sentirán oportuno.

Esto permitirá que haya una identificación real con tu marca, lo que a su vez provoca que las personas deseen compartir lo que consumen, casi de inmediato. Así como les ayudó a ellas, quieren que sus conocidos también aprovechen lo que acaban de aprender o utilizar.

Ya sea material educativo (manuales, guías, ejemplos de mejores usos de tu producto o servicio), acceso a procesos tras bambalinas (cómo se diseña tu producto, dónde surgió la innovación más reciente de tu oferta, cómo se realizó el video más popular de tu contenido, por ejemplo) o el lado humano de tu empresa (campañas sociales en beneficio de una comunidad, alianzas con otras marcas para apoyar una causa, los perfiles de tus colaboradores más valiosos), dales prioridad para alimentar regularmente tus canales.

Cuando se trate de vender, dedica tus anuncios pagados para promocionar tus productos. O da más preferencia orgánicamente en fechas especiales (desde temporada de regalos a lanzamientos).

Y no temas jugar con la variedad de formatos (videos, publicaciones de blog, imágenes, GIF, historias, etc.), pues cada canal de comunicación favorece ciertos materiales más que otros.

3. Procura que la comunicación sea consistente con lo que tu marca refleja

Es cierto que en tus canales tendrás oportunidad de explotar la creatividad de tu equipo de marketing para cumplir con los objetivos de ventas, y en ocasiones eso implica salirse un poco de lo que está establecido en tu concepto rector. Sin embargo, debes dejar en claro, de alguna manera, que es tu marca la que sigue hablando porque tiene el tono original, respeta los colores del logo o alude a los mismos ideales que tu audiencia reconoce y con los que comulga.

4. Entabla conversaciones con tu audiencia

Al tener diferentes canales, permite que estos se abran para un intercambio de ideas entre tu marca y su audiencia. Puede ser con el pretexto de un concurso en línea (deja que la gente comparta su experiencia más divertida con tu producto para que voten la más popular), para recibir sugerencias sobre tus próximas innovaciones (conocer lo que los usuarios reales quisieran tener de tu producto es un buena retroalimentación) o para que las personas que han recibido premios presuman su buena suerte (y de paso ayudan con tu reputación al confirmar que sí cumples con lo que prometes).

Dicho esto, evita ignorar los comentarios negativos o borrar aquellas críticas que no te favorecen. Eso te hace quedar peor frente a las personas, porque no solo existirá una captura de pantalla de lo que deseas ocultar, sino porque también darás la impresión de que tus clientes no te interesan. Adiós, engagement.

Además, una mezcla de comentarios positivos y negativos es más realista: más de 66% de los usuarios sienten más confianza al ver un sitio o página social con comentarios mixtos.

5. Crea espacios para que la gente comparta dudas y sugerencias

Un poco de la mano con la sugerencia anterior es esta: dedica al menos un canal para recibir los comentarios y dudas de tus clientes y prospectos. Es decir, no olvides la atención al cliente en tu estrategia de engagement. No será la que luzca más, pero al final es la que más importa, pues te ayuda a entender mejor si con tu producto o servicio logras satisfacer a tus clientes. Y si no, tendrás un punto para comenzar mejoras o ajustes.

Todo eso suena muy bien, pero la gran pregunta es: ¿cómo puedo medir el engagement, mientras mi estrategia está en marcha? Qué casualidad que quieras saberlo justo ahora, porque estamos por mencionarte algunos métodos.

  1. Engagement rate general por publicación
  2. Promedio de interacciones de una publicación en un rango de tiempo
  3. Engagement en Facebook: publicaciones, videos y eventos
  4. Click through rate
  5. Engagement en Instagram: publicaciones, videos e Historias
  6. Engagement en Twitter
  7. KPI que importan según el recorrido del comprador

1. Engagement rate general por publicación

Esta es la fórmula general de la que parten todas las demás y que puede ayudarte a calcular la tasa de engagement de las publicaciones que compartes. Solo debes tomar en cuenta que las interacciones son la suma de todas las acciones que las personas hacen con tu contenido, por ejemplo: compartir, dar «me gusta», retuitear, comentar, reaccionar o como cada plataforma lo llame.

 

Fórmula general para calcular el engagement de una publicación

 

2. Promedio de interacciones de una publicación en un rango de tiempo

Esta fórmula es ideal cuando deseas conocer el promedio de engagement durante un lapso definido, quizá porque durante ese tiempo corrió una campaña o porque corresponde a la comunicación del lanzamiento de un producto, por ejemplo.

Total de Interacciones / Total de posts de un periodo elegido

3. Engagement en Facebook: publicaciones, videos y eventos

Para que veas cómo se adapta la fórmula general a las publicaciones de Facebook, las que más vas a utilizar son estas:

De publicación

Reacciones + Comentarios + Compartidos + Clics / Alcance x 100

De video

Video views (o Vistas de video) / Alcance x 100

De eventos

En este apartado deberás decidir cuáles son los asistentes que tomarás en cuenta para cada evento: los presenciales o conectados. O si hubo audiencia en línea y presencial, ambos.

Interesados + Asistentes / Alcance del evento x 100

De igual modo puedes dar un valor distinto si son asistentes presenciales o conectados en la plataforma. En ese caso podrías ajustarlo de esta manera:

Interesados + (Asistentes en línea x 1) + (Asistentes presenciales x 2) / Alcance del evento x 100

También es buena idea aplicar esta ponderación cuando midas la tasa de engagement de una publicación, porque seguro aprecias más un comentario que un «me gusta». O un «compartir» vale más que un «me encanta».

4. Clic through rate

También los clics son importantes cuando estás midiendo la respuesta a una publicación que lleva a una página destino. Esta tasa de clics, o CTR por sus siglas en inglés, puede medirse de dos maneras:

Total de clics

Clics en la publicación / Alcance x 100

Clics en enlace

Clics en el enlace / Alcance x 100

5. Engagement en Instagram: publicaciones, videos e Historias

En este caso los datos son menos, pues todavía no se puede compartir una publicación de manera nativa desde la aplicación de Instagram, y porque en lugar de «alcance» existen las «impresiones».

De publicaciones

Likes + Comentarios / Impresiones x 100

De videos

Video views (o Vistas) / Impresiones x 100

De Historias

Interacciones de la Historia / Impresiones x 100

6. Engagement en Twitter

Al igual que en Facebook, deberás tomar en consideración todas las acciones de una publicación para usarlas en la fórmula.

Me gusta + Respuestas + Retuits + Clics / Impresiones x 100

Al igual que en Facebook, como te explicamos con la fórmula para el engagement de eventos, puedes dar valor a cada interacción, porque siempre tendrá más peso una respuesta o un retuit que un «me gusta».

7. KPI que importan según el recorrido del comprador

Estos datos te ayudarán también a entender mejor cómo se mide el engagement en un blog, una página web o en anuncios que corren a través de Google Ads. Los ordenamos según el recorrido del comprador, para que sean más sencillos de recordar.

  • Reconocimiento: Impresiones, Alcance, Frecuencia, Mejora estimada de recuerdo, Vistas de video, que puedes consultar en las estadísticas de Facebook, por ejemplo.
  • Consideración: «Me gusta», Clics, Reacciones, Compartidos, Visitas al sitio web, Respuestas a eventos.
  • Conversión: Agregados al carrito de compra, Suscripciones, Registro de formulario, Compras, Descargas, Búsquedas.
  • Fidelización: Tasa de apertura, Compradores que regresan, Cupones que se reclamaron.

¿Quieres ver en acción cómo luce un buen engagement? Estos ejemplos te van a inspirar y te ayudarán a recordar otros de los que aprenderás mucho.

Ejemplos de marcas que fortalecen su engagement

1. Netflix Latinoamérica en Facebook

Es posible que hayas notado que citamos mucho a Netflix Latinoamérica cuando se trata de poner un ejemplo de una marca que hace buen trabajo con su audiencia. Y, bueno, es que es cierto. Uno de sus grandes aciertos es la variedad de contenido, porque no se limita únicamente a anunciar su programación, sino que juega con la popularidad de una de sus producciones para crear publicaciones alrededor de ellas.

Por ejemplo:

  • Entrevistas con actores
  • Detrás de cámaras
  • Videos musicales de canciones que aparecen en series o películas
  • Memes
  • Encuestas
  • Juegos

Como este quiz que armaron a partir de un documental sobre la escena de rock en América Latina, Rompan todo, que ha recibido cientos de reacciones, casi 100 comentarios en pocos minutos desde su publicación y muchos compartidos:

Ejemplo de marcas con buen engagement: Netflix Latinoamérica

Imagen de Netflix

2. Feria Internacional del Libro de Guadalajara en Facebook

Este año, el nuevo panorama obligó la cancelación o reprogramación de muchos eventos. Los que tuvieron creatividad y recursos para adaptarse, movieron lo que era presencial al espacio virtual, y una de las ferias de libros más importantes en habla hispana, la Feria Internacional del Libro de Guadalajara («la FIL», para los visitantes asiduos) hizo la edición de este año a través de conferencias, charlas y entrevistas en vivo, pero en línea.

Aunque muchos extrañaron estar cerca de sus autores favoritos y la convivencia entre miles de personas que se acercan por los libros, la FIL aprovechó la posibilidad de las transmisiones para crear una biblioteca que está disponible de forma permanente. Incluso si alguien ya estaba acostumbrado a no asistir a todos los eventos cada año, ahora puede apartar tiempo en las semanas próximas para escuchar a es autor o autora que se le escapó en vivo.

Ejemplo de engagement: Feria Internacional del Libro de Guadalajara

Imagen de FIL

Aunque tiene pocos comentarios, las reacciones y los compartidos hablan por sí solos.

3. Alfonso Casas en Instagram

Este ilustrador español tiene 498 mil seguidores en su perfil de Instagram. Sus publicaciones en la plataforma tienen en promedio, al menos, 100 comentarios. Lo mejor de todo es que, aunque claro que habla de sus publicaciones o participaciones en eventos dentro de su industria, la mayoría del contenido son probadas de sus cómics, que giran alrededor del tema de la salud mental y los procesos de convertirse en un adulto, que no siempre son sencillos.

Ejemplo de marcas con buen engagement: Alfonso Casas

Imagen de Alfonso Casas

Miles de personas se identifican con las historias que dibuja, así que no sorprende que incluso Casas responda a los comentarios entusiastas de la gente que se emociona con su trabajo.

4. Real Academia Española en Twitter

El caso de la RAE es un caso bastante particular, porque más que un perfil de Twitter en el que se comparten noticias sobre nuevas ediciones de diccionarios o cambios en las palabras, es prácticamente un centro de atención al cliente que responde dudas sobre ortografía y gramática en español. Todo el tiempo. Incluso invitan a la gente que comparta sus preguntas con el hashtag #dudaRAE para atenderlas lo más pronto posible, y es posible que responda a consultas tan puntuales como la forma correcta de conjugar el verbo «satisfacer», hasta otras que responden al contexto con mucha paciencia.

Lo mejor de todo es que, en más de una ocasión, otras personas encuentran útiles sus explicaciones y las comparten sin dudarlo.

Ejemplo de marcas con buen engagement: Real Academia Española

Imagen de RAE

Es, tal vez, el sueño de todas las marcas que necesitan un departamento de atención al cliente muy dedicado.

Después de todo lo que te hemos compartido sobre el engagement en marketing, ahora necesitas herramientas que te ayuden a medirlo y a mejorarlo. Si todavía no has conocido los beneficios de contar con ellas, aquí te mencionaremos algunas para tu consideración. Recuerda que cada marca, producto y servicio es diferente, y lo que le funciona a uno tal vez no es óptimo para todos, así que revisa las funciones de estas recomendaciones y, si tienes oportunidad, pide un demo.

5 software para mejorar y medir tu engagement

1. Software de Marketing de HubSpot

Software para mejorar y medir el engagement: Software de Marketing de HubSpot

Imagen de HubSpot

En HubSpot creamos esta herramienta para que tu estrategia de inbound marketing se gestione desde un solo sitio, con un panel de control que integre todos tus perfiles de redes sociales, sitio web y blog. Podrás monitorizar el desempeño de tus publicaciones, mejorar el SEO de tus páginas y dar seguimiento a los anuncios que tienes vigentes.

Además, te ayuda a aumentar las conversiones con chat en directo y bots que mejoren su atención. Lo mejor de todo es que existen diferentes planes para esta herramienta: desde el 100% gratuito, hasta el Enterprise.

2. Socialbakers

Software para mejorar y medir el engagement: Socialbakers

Imagen de Socialbakers

Durante años, Socialbakers ha sido una de las herramientas más socorridas. Y con razón, porque integra todas las redes sociales en un solo sitio; es bueno para estrategias de listening, planeación y creación de contenido, entre otros. Sin embargo, no es el más económico de esta lista. Lo recomendamos, claro está, pero bajo la advertencia de que es una inversión fuerte que tal vez convenga a empresas grandes que tienen distintos perfiles en territorios distintos.

Si cuentas con los recursos, verás que sus datos son valiosos y que ayudan mucho a crear reportes de rendimiento.

3. Hootsuite

Software para mejorar y medir el engagement: Hootsuite

Imagen de Hootsuite

Hootsuite tiene la ventaja de que puedes adaptar el idioma y su interfaz es amigable para la administración de tus redes sociales y blog. También es un apoyo para medir el rendimiento de tus contenidos, responder a tus seguidores rápidamente y programar publicaciones. El mayor beneficio de la herramienta es la gestión de perfiles y el monitoreo disponible.

4. Twitonomy

Software para mejorar y medir el engagement: Twitonomy

Imagen de Twitonomy

Si todavía no necesitas una herramienta que abarque todos los perfiles de redes sociales porque solo cuentas con Twitter, Twitonomy es una buena opción. Con ella puedes dar seguimiento a los hashtasgs más populares, darte cuenta quiénes no te dan follow back, obtener datos de analíticas sobre palabras clave, enlaces o usuarios.

Te dará un buen panorama de los seguidores que más participan con tu marca y lo que les interesa; así podrás compartir el contenido al que mejor responderán. Además, tiene versión para Android e iOS, así que te la llevas a dondequiera que estés.

5. Instagram Insights

Software para mejorar y medir el engagement: Instagram Insights

Imagen de Facebook for Business

Esta herramienta la mencionamos porque, en algunas ocasiones, es fácil olvidar que las plataformas ofrecen datos importantes de manera gratuita para los que tienen perfiles de empresas. Y no es la excepción con las que forman parte de Facebook. En este caso hablamos de Instagram Insights.

Para acceder a ella solo necesitas tener tu cuenta de empresa en tu teléfono y listo: en el menú de la barra lateral del perfil da clic en «Estadísticas» para revisar el alcance que has tenido, los clics que la gente ha hecho en tus enlaces, las visitas que has tenido en tu perfil, así como el rendimiento de tu contenido en distintos periodos.

Para empezar es una gran herramienta, y verás que te guiará para decidir cuándo es mejor publicar, cuál tipo de contenido tiene mayor éxito y el tipo de público que más atraes. ¿Mencionamos ya que es gratis?

Ya tienes mucha información para que el engagement de tu marca suba hasta los cielos. Lo principal es que no des nada por sentado y continúes en la búsqueda de creación de contenido que en verdad deleite a tu público, que te ayude a comprender mejor sus necesidades y demostrar por qué eres la respuesta que están buscando. ¡Mucha suerte!

Por Ana Isabel Sordo – Gerente de Marketing de contenidos Hubspot Latino América-
Disertante Marketing Day ADM 2018