El pasado 5 de abril Adobe presentó junto a nuestro socio corporativo, ESIC, el informe «Digital Trends 2022», elaborado junto a la consultora Econsultancy, en el que se profundiza acerca de las necesidades digitales de las empresas en un contexto de cambios y sobre las tendencias en marketing digital que resultan claves para alcanzar el éxito. Para su elaboración se contó con la colaboración y experiencia de más de 95 000 responsables del marketing, asesores y profesionales de todo el mundo, quienes aportaron su visión para lograr comprender cómo el mundo digital está cambiando y conocer los retos y oportunidades del futuro más cercano.

La jornada comenzó con la presentación del evento por parte de ESIC de la mano de Enrique Benayas, director de ESIC Corporate Education y director general de ICEMD, Instituto de Innovación de ESIC, quien dio paso a Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe, encargado de presentar, el «Digital Trends 2022». A continuación, asistimos a una mesa redonda en la que nos sumamos a la reflexión sobre las cuatro claves del marketing digital con la intervención de nuestro director general, Víctor Conde. Así mismo, se abordaron las expectativas del cliente en un mundo omnicanal y la gestión y captura del dato en un mundo sin cookies.

Además, se realizó un repaso sobre las soluciones tecnológicas disponibles actualmente y, finalmente, se comentó la necesidad de plantear una nueva organización colaborativa de las compañías para lograr el buen funcionamiento del marketing.

PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL INFORME «DIGITAL TRENDS 2022»

Los cambios provocados por la pandemia en el comportamiento de los clientes seguirán teniendo lugar a lo largo del año y cada vez serán más rápidos. Con el fin de que las empresas puedan mantener su competitividad, el informe revela algunas claves para adaptarse a esta nueva etapa.

Acelerar la digitalización para los clientes

Un 87 % de los altos cargos considera que sus clientes cada vez inclinan más sus expectativas hacia lo digital y el éxito de las compañías está condicionado por su capacidad de responder a ello. Un dato relevante es que el 75 % de las empresas han registrado un incremento del uso de los canales digitales entre sus clientes. Por esta razón, más del 50 % de los altos cargos ha aumentado su inversión en las plataformas que permiten una atención omnicanal, encabezando su lista de gastos prioritarios para 2022.

Ganarse la confianza de los clientes

Los clientes esperan de las marcas que les ofrezcan experiencias basadas en los intereses e información que recopilan sobre ellos y que al mismo tiempo sus datos sean protegidos según los estándares más exigentes. Por eso, las compañías están invirtiendo en plataformas que les permitan unificar y activar esos datos, así como controlar con eficacia todos los públicos, canales y regiones. Además, los responsables de marketing y los líderes de TIC cada vez se centran más en los datos de fuentes primarias, buscando prosperar hacia un futuro sin cookies.

Desbloquear nuevos niveles de agilidad

Otra de las claves que las empresas deben implementar para prosperar es la búsqueda de la mayor agilidad posible en sus prácticas diarias mediante el acceso a datos y un flujo de trabajo mejorados, ofreciendo así mismo información integral a cada empleado. El 92 % de los cargos afirma que su nivel de agilidad determinará su capacidad de alcanzar los objetivos marcados en el área del marketing.

Incrementar la colaboración entre los líderes de marketing y TIC

Ante la necesidad de adaptar las experiencias del cliente a la realidad de un mundo digital, la relación entre los líderes de marketing y TIC se consolidó al comienzo de la pandemia. Afortunadamente, la mayoría de los altos cargos encuestados (el 83 %) coincide en que ambos sectores comparten una misma visión.

Según Patrick McLean, vicepresidente sénior y director de marketing en Walgreens y participante del estudio «es imprescindible que los directores de marketing y TIC trabajen codo con codo. No se trata solo de coordinarse en cuanto a hojas de ruta y requisitos tecnológicos, sino de trabajar en la forma en que responden los clientes y en sus expectativas, así como en la manera en que nos adaptamos a sus necesidades en tiempo real».

Personalizar la experiencia individualmente y llegar a millones de personas

Casi un 60 % de los encuestados afirma que los datos y la información son su mayor prioridad a lo largo de este año y están decididos a combinar los análisis centrados en la información con la automatización del marketing y datos integrados para ofrecer experiencias. El 37 % de los profesionales de marketing y TIC reconocen que una integración deficiente entre sus sistemas tecnológicos es la mayor barrera a la hora de ofrecer experiencias de cliente excelentes.

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