Aunque se ha informado ampliamente sobre los agentes inteligentes tanto en los medios especializados como en los medios de comunicación masiva, las áreas de comunicación y marketing de la mayoría de las marcas aún no los utilizan ampliamente. Algunas marcas utilizan agentes o asistentes inteligentes en su servicio al cliente y en sus relaciones con los consumidores, pero esto aún está en sus inicios.

Creemos que esta tecnología pronto será predominante, no solo en las relaciones entre clientes y empresas sino también en la transformación de productos en nuevos servicios para los consumidores.

La forma en que la inteligencia artificial interactúa con la llamada experiencia del consumidor es de vital importancia para los especialistas en marketing. Según Cukier (2021), la calidad central de la IA es que puede superar las capacidades humanas, permitiendo mejoras radicales en productos y servicios, mejorando así la experiencia del consumidor, produciendo experiencias nuevas y beneficiosas para los clientes. Por lo tanto, debemos entender que la principal característica de la IA es que no es algo que se pueda comprar directamente; es un “bien intermedio”, en términos económicos. Como la electricidad o los microprocesadores, alimenta algo, pero no es la cosa en sí. Esta nueva tecnología realizará las tareas mejor que un ser humano en términos de velocidad, escala y, a menudo, precisión y, por lo tanto, también de costo.

Para los CMO, esta tecnología presenta nuevos desafíos y oportunidades para sus marcas. Ciertamente, todas las empresas se verán afectadas por esta transformación que está comenzando. Es fundamental entender cómo funcionará esto y sacar el mejor provecho estratégico de esta nueva realidad.

Uno de los usos más obvios de la inteligencia artificial en las empresas que podemos observar es la interacción persona-computadora a través de varias interfaces, particularmente chatbots o asistentes inteligentes, ya sean comandados por voz o texto. El término “chatbot” es una combinación de “chat” y “robot”. Según el Oxford English Dictionary, un chatbot es un programa diseñado para estimular conversaciones con usuarios humanos, especialmente a través de Internet. Sin embargo, lo que define a un chatbot es que es un programa informático diseñado para conversar e interactuar con personas utilizando el lenguaje natural, que puede ser escrito o hablado.

Alrededor de 2010, Twitter se vio inundado por bots, que comenzaron a seguir a las personas, hacer publicaciones y reenviar mensajes producidos por otros bots o escritos por usuarios humanos. Eran bots que producían exclusivamente textos. Poco después de eso, Siri de Apple proporcionó interacción con teléfonos celulares a través del habla, y pronto resultó ser un éxito. Al año siguiente, Rollo Carpenter lanzó Cleverbot, el primer programa de inteligencia artificial en aprobar la prueba de Turing modificada, lo que significa encuestar a las personas para saber si pueden identificar si es una persona o una máquina la que está interactuando con ellos (Rapp et al.2021 ). Ese mismo año, Watson de IBM ganó Jeopardy, un programa de televisión estadounidense. Dos años después, WeChat se lanzó en China. Hasta que llegamos a este momento de mayor popularidad, pasó mucho tiempo, que se remonta a los primeros esfuerzos para producir un programa de software conversacional,

Hemos visto una evolución de sistemas basados ??en texto a sistemas basados ??en el habla, que intentan reconocer las demandas a través del sonido, ofreciendo respuestas satisfactorias también a través del habla. En esta área, los asistentes personales inteligentes que se comunican por voz se han vuelto populares en los últimos años, ya que los principales actores tecnológicos los han diseñado, como Siri (Apple, 2011), Cortana (Microsoft, 2014), Alexa (Amazon, 2014) y Google. Asistente (Google, 2018).

Se estima que habrá 640 millones de altavoces inteligentes en uso para 2024. El mayor mercado de consumidores es ahora China, que experimentó un crecimiento del 16% el año pasado, mientras que otros mercados se expandieron un 3%. Otra tendencia importante es el comercio por voz o comercio electrónico. Según Gartner, en 2020, alrededor del 30% de toda la navegación web se realizó sin pantalla, solo con comandos de voz. Además, según ComScore, el 50% de las búsquedas en buscadores pronto se realizarán mediante comandos de voz.

Según Rapp et al. (2021), podemos clasificar las características de uso del chatbot en cuatro categorías: a) orientado a tareas: creado para ayudar a los usuarios a realizar una tarea o resolver un problema (como suele ocurrir en el servicio de atención al cliente); b) orientado a la conversación: dirigido principalmente a mantener una buena calidad de las conversaciones con los humanos o establecer alguna forma de relación con ellos; c) orientado tanto a las tareas como a la conversación; yd) indefinido. Por lo tanto, a través de una o más de estas categorías, los especialistas en marketing deben especificar el uso que quieren hacer de su plataforma.

En cuanto al dominio de los chatbots, existen multitud de posibilidades, como atención al cliente (helpdesks), salud y bienestar, comercio electrónico, educación, chat, entrevistas de trabajo, recomendaciones, apoyo emocional y social, trabajo y productividad, búsqueda, recursos humanos, artes, orientación de mapas, comunidades en línea, caridad, finanzas, entornos críticos para la seguridad, discusión en grupo y muchas otras áreas.

Esta tecnología ha inducido un cambio drástico en la experiencia de los clientes, permitiendo que la comunicación entre ellos y las marcas aumente rápidamente. Esta facilidad de interacción creció con la aparición de redes sociales y motores de búsqueda reconocidos, dando respuestas rápidas y precisas. Esto cambió el comportamiento de los consumidores, que prefieren cada vez más la autonomía en la atención al cliente e incluso el autoservicio. Quieren respuestas y servicios en cualquier lugar, en cualquier momento y, por lo general, sin ningún tipo de interacción con los representantes de la marca.

¿Cuáles son los beneficios de los chatbots para clientes y empresas? Hay tres aspectos positivos principales de los chatbots: extensión del servicio, reducción del estrés y respuesta instantánea. Anteriormente, ponerse en contacto con una empresa requería tiempo y mucho esfuerzo. Un cliente tenía que llamar a la empresa o escribir un correo electrónico y esperar días o incluso semanas para recibir una respuesta. La introducción de chatbots puede eliminar el dolor de estos tediosos procedimientos que implican ponerse en contacto con empresas.

Este nuevo comportamiento está cambiando el panorama empresarial. Las empresas están respondiendo preguntas y tramitándolas más rápido y tratando de permitir que sus usuarios manejen su experiencia por sí mismos a través del autoservicio, para brindar un mejor servicio al cliente. Las empresas se están preparando para una comunicación fácil e instantánea con sus clientes, facilitando las compras y otras funciones, como consejos de uso y preguntas. Las plataformas de mensajería tienen funciones de chat que involucran a los clientes y satisfacen sus necesidades, como pedir productos sin demora.

Además de estar disponibles en cualquier momento y cualquier día de la semana y dar respuestas de forma inmediata, los chatbots también ofrecen la posibilidad de ampliar los servicios cuando existe un vínculo entre un chatbot y otros servicios prestados por otras empresas. Por ejemplo, el chatbot de una aerolínea comercial se puede conectar a Taxify y Airbnb. Alexa ya está conectada a Airbnb, Uber, Amazon Music, Apple Music, Deezer, iHeartRadio, Pandora, SiriusXM, Spotify, Tidal, TuneIn y Vevo. Alexa está disponible directamente en los dispositivos Echo de Amazon y en muchos dispositivos de terceros, como altavoces y televisores, así como a través de la aplicación de teléfono inteligente Alexa. También está disponible en algunos coches y en algunos wearables. Esta es una gran oportunidad para que algunas marcas de electrodomésticos den un gran paso y pasen de ofrecer solo productos físicos a convertirse en proveedores de servicios para sus clientes. Puede ver Ring Video Doorbell en su Echo Show, por ejemplo, y puede hacer lo mismo con las cámaras Arlo. Puedes conectar Alexa a tus lámparas Philips Hue y otras, como las de Ikea, para encenderlas y apagarlas por voz, o conectarte a controles de calefacción para verificar y cambiar la temperatura en tu hogar.

Esta transformación de productos en servicios o “servitización” (con disculpas por este nuevo término torpe) está ganando terreno (Cukier, K., 2021). Describe el efecto de la IA en muchos artículos de consumo cotidianos, transformándolos de productos independientes en servicios, dándoles “sentidos” e “inteligencia” para emitir juicios. Un ejemplo son los mapas. Solían ser un producto de papel. Sin embargo, debido a la digitalización y la inteligencia artificial, los mapas se han convertido en un servicio, mostrando a los usuarios la ruta más efectiva y actualizándola en tiempo real en función de los flujos de tráfico. En algunos casos, el modelo de negocio cambia de una venta única a los ingresos de una suscripción recurrente. Por ejemplo, un reloj digital puede convertirse en un rastreador de actividad física o un monitor de salud (Cukier, K., 2021).

Otro punto relevante es que a medida que estos agentes aprenden de la experiencia, comienzan a comprender las características de sus usuarios y suministran a la empresa datos que resultarán útiles en el desarrollo continuo de nuevos productos y servicios. Obviamente, cuestiones como la privacidad, la ética y el cumplimiento legal son cruciales para evitar exponer los datos confidenciales de los clientes. Los clientes solo quieren que los chatbots estén bien diseñados y sean eficientes. Deben poder ofrecer soluciones fáciles a las demandas de los usuarios. Es posible que los chatbots no tengan necesariamente conversaciones humanas profundas, pero deben poder responder con precisión a las preguntas y demandas. Es fundamental destacar que el uso de estos agentes inteligentes implica una relación humano-máquina muy íntima y requiere que las personas confíen en las empresas para que esta relación sea duradera.

Así, es fundamental que las marcas sean completamente transparentes en estas relaciones, dejando claro que las conversaciones están siendo mediadas a través de una máquina, qué datos están capturando y qué pretenden hacer con él. Solo proporcionando información clara y objetiva a los clientes podrán confiar en esta nueva forma de relación.

El panorama empresarial está cambiando muy rápidamente hasta el punto de que es difícil para nosotros hacer un seguimiento de todos estos cambios. Pronto, todos los productos “harán” cosas y no solo “serán” cosas.

Marcos Henrique FacóDirector de Comunicación y Marketing Fundacão Getulio Vargas

Artículo cortesía de CMO Council