Antes que aparezcan los “gurúes” de siempre anunciando lo nuevo para al año 2026, me pareció importante hacer un repaso a lo que sucedió este año en materia de Marketing Global.
Este año estuvo marcado por la convergencia de la inteligencia artificial, la autenticidad del contenido y la transformación del comercio digital. Los hechos más relevantes demuestran cómo las marcas establecidas están redefiniéndose para mantenerse en un panorama fragmentado y saturado de información.
1. La Inteligencia Artificial y la Creatividad Humana
La IA ha dejado de ser una promesa futura para convertirse en infraestructura central de las campañas de marketing en 2025. Amazon Ads lanzó hace unos días su evento unBoxed 2025 presentando herramientas revolucionarias como Creative Agent y Ads Agent, que no automatizaban ni reemplazaban la creatividad humana, sino que la amplificaban. Creative Agent genera conceptos creativos, produce videos y anuncios en días en lugar de meses, democratizando la creación de contenido profesional para marcas de todos los tamaños.
Coca-Cola ejecutó una estrategia bimodal, combinando creatividad humana con IA en su campaña navideña «Refresh your holidays» de 2025, reviviendo a través del uso de IA generativa la campaña original de 1995. Este enfoque tiende a suavizar las críticas recibidas el año pasado por su campaña totalmente realizada por IA.
Sin embargo, Apple eligió un camino diferente. En sus eventos de 2025, la compañía apenas mencionó Apple Intelligence, su sistema de IA propio. Esta estrategia deliberada busca posicionar a Apple como una empresa de diseño y experiencia que utiliza IA responsablemente, evitando convertirse en una «compañía de IA» en la percepción pública, especialmente después de los problemas con Siri en 2024.
2. Las Marcas se reposicionan con Mensajes Generacionales
Nike ejecutó uno de los movimientos más audaces del año al relanzar su legendario eslogan «Just Do It» con una nueva campaña titulada «Why Do It?», diseñada específicamente para la Generación Z. La campaña de 60 segundos, dirigida por el rapero Tyler, the Creator, e interpretada por atletas como Carlos Alcaraz, Saquon Barkley y Caitlin Clark, recontextualizó la marca hacia una generación que cuestiona el status quo, busca autenticidad y enfrenta presión económica y sociopolítica.
Coca-Cola simultáneamente relanzó su icónica campaña «Share a Coke» con un giro tecnológico. En abril de 2025, botellas personalizadas incluyeron códigos QR que permitían a los usuarios crear mensajes de video personalizados y memes, manteniendo la esencia emocional de la campaña original mientras la adaptaba a creadores digitales.
Además, Coca-Cola introdujo una estrategia de empaquetado hiperlocal, donde botellas y latas presentaban nombres de ciudades, dialectos y frases coloquiales locales, desde «Namma Bengaluru» en India hasta «Yo Philly» en Estados Unidos. Este enfoque demuestra cómo las marcas globales pueden hablar con comunidades específicas, no solo a ellas.
3. La llegada del Marketing de Influencers Auténtico
La industria del influencer marketing en 2025 experimentó una transformación estructural. La inversión en creadores creció 171% interanual, con casi dos tercios provenientes de la reasignación de presupuestos de publicidad digital tradicional. El 94% de las organizaciones reportó que el contenido de creadores genera más ROI que la publicidad digital tradicional, con casi el 70% duplicando su retorno.
La tendencia ha sido el movimiento de celebridades hacia creadores auténticos. El 73% de la Generación Z confía más en microinfluencers que en grandes celebridades. El contenido generado por usuarios (UGC) creció 93% interanual en 2024, continuando en 2025 como validación del deseo de audiencias por autenticidad.
TikTok emergió como la plataforma ganadora para contenido patrocinado en 2025, con Spark Ads generando 142% más interacción que anuncios in-feed tradicionales. El formato permite a marcas promocionar videos orgánicos de creadores manteniendo autenticidad y engagement original.
4. La Revolución del Social Shopping
El comercio social en 2025 no es una rama secundaria, es un ecosistema completo. TikTok Shop comenzó a expandir su presencia global, integrando compra directa dentro de la plataforma. Live Shopping Ads en TikTok mostró tasas de conversión 22% más altas que videos de productos estándar, debido a la urgencia e interactividad del formato.
Las marcas colaboran con creadores para alojar tiendas virtuales o compartir códigos de descuento exclusivos, transformando videos de influencers en canales de venta directa. Las colaboraciones de creadores con enlaces de compra generaron un aumento del 34% en tasas de prueba de productos para algunas campañas.
5. La Reconfiguración de las Plataformas de Búsqueda
En agosto de 2025, Google lanzó «Web Guide», reorganizando resultados de búsqueda en clusters temáticos basados en IA, en lugar de listas lineales de enlaces.
Simultáneamente, el tráfico desde plataformas de IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity) creció 527% en cinco meses. Reddit se posicionó como un motor de búsqueda alternativo, consolidando su funcionalidad de búsqueda con respuestas de usuarios, desafiando directamente a Google. TikTok introdujo Search Ads en 2025, capitalizando 40% de crecimiento en búsquedas diarias para funcionar como motor de descubrimiento además de plataforma de entretenimiento.
6. La transformación de Estrategias en Redes Sociales Establecidas
Meta integró profundamente herramientas de IA en su suite Advantage+, automatizando creación y segmentación de anuncios. Las marcas ahora solo envían una imagen del producto y presupuesto, y la IA de Meta crea, orienta y personaliza anuncios en tiempo real. Instagram lanzó niveles de empresa verificada de Meta y expandió compromisos entre aplicaciones, permitiendo que usuarios vean combinadas métricas de Facebook e Instagram.
Amazon Ads presentó Authenticated Graph, conectando a anunciantes con el 90% de hogares estadounidenses a través de múltiples canales mediante reconocimiento de audiencia determinista. El comercio centralizado de Amazon se simplificó, resultando en lanzamientos de campaña 67% más rápidos.
7. El Papel Crítico del Contenido de Video
YouTube se consolidó como plataforma multigeneracional, con Shorts (cortos verticales) revolucionando el consumo de contenido. Reels de Instagram emergieron como formato líder en engagement para influencers latinoamericanos, impulsados tanto por el algoritmo como por su capacidad para atraer atención inmediata.
Los creadores expandieron su presencia multigeneracional, con el 79% de usuarios siguiendo a creadores favoritos en múltiples plataformas, reteniendo hasta 75% más de audiencia entre campañas. El contenido de video mudó desde formatos pulidos hacia narrativas auténticas y generadas en el momento.
8. Métricas y ROI Redefinidos
La medición en marketing evolucionó hacia modelos de capas múltiples combinando engagement, conversiones y valor mediático. Las organizaciones implementaron sofisticadas herramientas de análisis para entender no solo alcance, sino impacto real. El 94% de organizaciones reportó que creadores generan más ROI, validando el cambio estructural desde publicidad tradicional a asociaciones con creadores.
Definitivamente en este 2025, el marketing de grandes marcas ha dejado de perseguir tecnología por tecnología para adoptar un enfoque híbrido: IA como amplificador, no sustituto; autenticidad como moneda de valor; comunidades como activos más importantes que seguidores. Las campañas exitosas combinan precisión de datos con narrativas emocionales genuinas, responden a tendencias culturales en tiempo real y, fundamentalmente, reconocen que los consumidores desean conexión auténtica por encima de todo. La próxima etapa del marketing estará liderada por marcas que dominen esta paradoja: “Ser globales pero hiperlocales y tecnológicamente avanzadas pero profundamente humanas”.
Por: Mag. Eduardo Ríos, Coordinador Académico en ADM | Docente en UDE | Speaker Internacional
