La crisis sanitaria, y después económica, marcada por la pandemia, provocará cambios sociológicos y en el consumo de los ciudadanos que deben ser tenidos en cuenta por las marcas para actuar en la futura ‘nueva normalidad’ que se planteará en 2021, de acuerdo con el seguimiento de la influencia del COVID-19 realizado por IPG Mediabrands.

Con datos, por un lado, de Deloitte y también del estudio propio llevado a cabo por IPG Mediabrands junto a More Than Research y Toluna, además de las fuentes del mercado relativas al consumo de medios, el grupo identifica cinco claves para ese futuro inmediato en el que habrá una serie de factores que serán primordiales para los consumidores. “Todos ellos ya estaban presentes en sus vidas, pero a raíz de la crisis se han intensificado y seguirán siendo muy importantes en un futuro para relacionarse” y que pasan por cinco fases:

1. Importancia del product safety: después de la crisis, más que nunca, los consumidores valorarán de manera positiva todo aquello que les proporcione seguridad a la hora de comprar o consumir.
2. Estilo de vida saludable: la salud cobra mucha importancia. El 70% dice que trabajarán para aumentar su “inmunidad física” haciendo más ejercicio y comiendo de manera saludable.
3. Value for Money: para un segmento muy importante de la población, esta crisis ha traído unas graves consecuencias económicas y buscarán productos y formatos que les ayuden a ahorrar.
4. Más comprometidos con el medioambiente: la crisis ha hecho que muchos consumidores cambien su percepción respecto al medioambiente. El 64% afirma que después de la crisis consumirá productos que sean más eco-friendly.
5. Experiencias in house: los consumidores buscarán sustituir las experiencias fuera del hogar por alternativas que les permitan disfrutar de actividades en sus hogares.

Entre los datos recogidos en esta nueva entrega del informe, se indica que tras la crisis, bajarán categorías como los viajes, comer fuera o el retail, y aumentará en un 2% el gasto destinado a productos de alimentación; las transacciones online aumentarán, sobre todo para ciertas categorías como cuidado de la piel, maquillaje o cuidado personaI, y el uso de efectivo podría verse afectado, aunque el comercio físico seguirá teniendo relevancia, especialmente para la categoría de alimentación. Y, otro aspecto importante: aumentará el ahorro (un 40%) de los consumidores, todo ello de acuerdo con datos de Deloitte.

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El informe también recoge los datos de actividad publicitaria durante la pasada semana, con un descenso generalizado en Televisión, llegando a situarse los GRPs un 51% por debajo de la misma semana de 2019 en el total población. Todos los targets se comportan parecido, siendo los pequeños de 4 a 12 los que más puntos de presión publicitaria pierden respecto a 2019 (-54%). Además, la ocupación publicitaria en televisión ha descendido día tras día, llegando durante la última semana a situarse un 55% por debajo de la misma semana del año anterior.

Según este informe, la reducción de la actividad de ciertos anunciantes se debe a tres motivos principales:

1. Impacto en Ventas: el confinamiento de la sociedad ha provocado una disminución del consumo, lo que inevitablemente ha tenido un impacto directo en las ventas.
2. Incertidumbre: la incertidumbre acerca de qué va a suceder en el futuro cercano y la rapidez en la que cambian los hechos, hace que muchos anunciantes reserven sus inversiones para “mejores momentos”.
3. Rotura de Stock: en algunos anunciantes, la falta de stock en tiendas es el principal motivo de la parada de publicidad digital. Al no poder hacer frente a la demanda, reducen la publicidad.

Por sectores, durante los días de confinamiento que han transcurrido, los que más han reducido su actividad publicitaria en digital han sido ocio, tiempo libre y viajes, así como automoción. En cambio, los que se mantienen mejor son alimentación, bebidas y seguros. 

Por medios, la radio está registrando un 40% menos de anunciantes, aunque sus inserciones se recuperan y se igualan a antes de la crisis. Y, por su parte, en el caso de los medios impresos, las inserciones aumentan en un 15% mientras que anunciantes y marcas descienden en un 40%. Un pequeño avance de lo que está por suceder, ya que los expertos en marketing creen que la inversión publicitaria caerá más de un 20% en los próximos seis meses.

Sin embargo, señala el informe, a pesar de que la inversión disminuye, es un hecho que el rol de la publicidad sigue siendo relevante tanto en la percepción de los consumidores como en su impacto en ventas. “Como adelanta More Than Research / Toluna para IPG Mediabrands, los españoles están reaccionando de forma muy positiva ante las comunicaciones y las campañas que están llevando a cabo las marcas en los diferentes medios. Consideran que siguen siendo útiles para informarse, valorándose aquéllas que tratan de animar y dar consejos”.

Artículo cortesía de Marketing News