Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha escrito The AI Marketing Canvas. Anteriormente, escribió para Think with Google sobre cómo renovar tu plan de marketing anual y cómo pueden aplicar una metodología ágil los profesionales del marketing. En este artículo, Jim ofrece consejos a los profesionales del marketing sobre qué pueden hacer para no dejarse llevar por el hype de la IA y aplicar medidas prácticas y tangibles para beneficiarse de ella.

Los puntos de vista expresados corresponden a los autores y no reflejan necesariamente la perspectiva de Google.

El sector del marketing está fascinado con el enorme potencial de la IA, y con razón. No obstante, los responsables de marketing como tú me dicen que, con tanto hype, tanta palabra de moda y tanto argot, les cuesta dar con lo más importante en cuanto a la IA: cómo usarla de forma que sirva de algo desde ya para su empresa, su equipo y sus clientes.

En los últimos años, he asesorado a decenas de responsables de marketing para que aprovechen con eficacia el potencial de la IA. Siempre les aconsejo que se centren en lo que llamo las “la triple A”: automatizar, aumentar y analizar. Esta estrategia simple pero eficaz permite centrarse en lo importante y ayuda a los profesionales del marketing a dedicar más tiempo a las aplicaciones prácticas de la IA que tienen un impacto real en las empresas desde ya.

Vamos a ver en qué consiste “la triple A” y cómo puedes usarla para mejorar tus iniciativas de marketing con la IA.

Las cosas como son: los profesionales del marketing dedican un sinfín de horas a tareas tediosas y repetitivas. Imagínate un mundo en el que la automatización con IA se encarga de todo lo superfluo y hace que los profesionales del marketing puedan dedicar más tiempo a tareas estratégicas y de gran impacto.

Supongamos que una marca de moda usa la IA para automatizar tareas y mejorar su eficiencia. En su sitio web y en su aplicación móvil podría haber bots de chat basados en IA que se encargarían del montón de solicitudes que hacen los clientes a cualquier hora (ofrecer recomendaciones personalizadas de productos, concertar citas en tienda…). Con esta estrategia, el tiempo de espera de los clientes bajaría mucho y los agentes del servicio de atención al cliente de la marca podrían concentrarse en interacciones más complejas y productivas. Con todas las horas que se dedican actualmente a estas tareas, automatizarlas con IA tendría un gran impacto.

Los CMOs que quieran obtener ventajas similares deberían empezar por identificar qué tareas se pueden automatizar. ¿En qué procesos repetitivos malgasta tiempo tu equipo? ¿De qué interacciones con los clientes podría encargarse fácilmente la IA? Los profesionales del marketing que usan soluciones de IA en estas áreas (por ejemplo, bots de chat para el servicio de atención al cliente, plataformas de marketing por correo electrónico basadas en IA, campañas Máximo rendimiento (Performance Max) para la búsqueda o planificación automatizada de contenido para las redes sociales) pueden ahorrar un tiempo valioso, aumentar la productividad y, en definitiva, obtener más ingresos.

Ni caso de los titulares alarmistas. La IA no va a sustituir a los profesionales del marketing; está aquí para mejorar lo que haces. Aumenta la creatividad humana y permite llevar a cabo un sinfín de interacciones personalizadas que nadie podría hacer por sí mismo. Las herramientas de IA se pueden considerar partners creativos y soluciones de personalización que te ayudan a ofrecer nuevas experiencias de marca personalizadas.

Por ejemplo, si una multinacional de la actividad física usara la IA, podría mejorar (que no sustituir) la labor de los profesionales del marketing. Imaginemos que una aplicación de actividad física popular usa la IA para convertir una plataforma estándar de entrenamiento en una solución con personalización de marca. La IA podría ajustar los entrenamientos, los planes de nutrición e incluso el contenido motivacional de cada usuario y ofrecer así una experiencia de marca más adaptada y atractiva que el típico contenido de marketing dirigido sin personalizar. Esta estrategia podría reforzar la relación entre la marca y sus usuarios, transformando los consumidores pasivos en participantes activos con sus propios planes de actividad física. Básicamente, la IA ayudaría a los profesionales del marketing de la marca a crear conexiones más útiles y personalizadas con los clientes.

Busca oportunidades de usar la IA para mejorar el recorrido del cliente, desde las reservas hasta el uso del producto. ¿La IA podría hacer recomendaciones personalizadas, ofrecer pruebas virtuales y personalizar programas de entrenamiento? Aumenta esos puntos de contacto con la IA y crea experiencias más relevantes y atractivas que tengan muy buena acogida por parte de tu audiencia. El resultado será una mayor implicación, más satisfacción y, en definitiva, más fidelidad a la marca y más ingresos.

Los profesionales del marketing me dicen que tienen una cantidad de datos descomunal. La IA puede ayudarnos a gestionarlos. Puede analizar cantidades enormes de información para detectar patrones ocultos e insights que una persona tardaría meses e incluso años en encontrar. De esta forma, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más fundamentadas, crear mejores estrategias y comprender a los clientes como nunca se había hecho.

Imaginemos que una marca de streaming de música usa la IA para analizar insights. Los algoritmos de IA de la marca podrían analizar miles de millones de puntos de datos de hábitos de escucha, preferencias y comportamientos para seleccionar recomendaciones y listas de reproducción personalizadas. Se podrían usar análisis predictivos en funciones como listas de reproducción personalizadas semanales para recomendar canciones que probablemente gustarían a los usuarios. Con esta estrategia basada en datos se fomentaría la interacción de los usuarios, se aumentaría la retención y se impulsaría el crecimiento de la marca.

Hay una ventaja muy clara para los CMOs: al usar la IA en los análisis, se pueden aprovechar al máximo todos los datos. Las herramientas basadas en IA pueden comprender el comportamiento de los clientes, predecir futuras tendencias y segmentar a la audiencia con una precisión de cirujano. Esta estrategia basada en datos ya no es opcional siquiera; es clave para elaborar campañas altamente eficaces, optimizar la inversión en marketing y dejar atrás a la competencia.

Coca-Cola usa la “triple A”

Coca-Cola es una de las marcas que han añadido la IA a sus tareas de marketing con grandes resultados. Para saber cómo lo hizo, hablé con Samir Bhutada, vicepresidente global de Transformación Digital de StudioX de The Coca-Cola Company. Dijo que “la triple A se ajusta exactamente a cómo queremos implementar la IA aquí, en el equipo de Marketing de Coca-Cola”.

Además, explicó que “en cuanto a la automatización, nos centramos en tareas poco creativas que se deberían automatizar para que nuestro personal tenga más tiempo, como la planificación de la capacidad y el seguimiento y recomendación de los mejores miembros para cada proyecto. De esta forma, nuestros equipos pueden trabajar mejor, impulsar el desarrollo profesional y rendir más”.

“En cuanto al aumento, creemos que las tareas más creativas requieren que intervengan humanos, así que aumentamos sus capacidades con interfaces basadas en IA, lo que mejora y acelera la elaboración de creatividades. El anuncio Masterpiece de Coca-Cola es un gran ejemplo. Esta estrategia mejora la velocidad, la eficiencia y la eficacia”.

Obtén más información sobre cómo usa Coca-Cola la IA para el aumento en colaboración con WPP y Nvidia.

“En cuanto al análisis”, dijo Bhutada, “usamos la IA para responder preguntas fundamentales, como identificar cuál es el 50 % de nuestras comunicaciones de marketing que funciona. A medida que detectamos tendencias y patrones con la IA generativa, usamos esa información para mejorar nuestro desarrollo de creatividades”.

Bhutada también compartió consejos importantes sobre cómo aplicar estos tres aspectos de la IA al marketing. “Nuestro mayor reto es ir más allá de los programas piloto y aplicar soluciones de IA que tengan un impacto real. Para hacerlo, una medida importante es cambiar la gestión para que haya nuevas formas de trabajar en la organización. Por tanto, es fundamental diseñar programas piloto que se puedan aplicar fácilmente y comunicar, de forma coherente y con pruebas, las ventajas tangibles”.

Empieza poco a poco y ve aplicándola cada vez más. Comienza con proyectos piloto para probar las aplicaciones de la IA y obtener insights. Aplica lo que funciona bien e integra la IA en más procesos de tus operaciones de marketing. Invierte en formación para que tu equipo pueda usar las herramientas basadas en IA con eficacia. Fomenta un aprendizaje y una experimentación continuos.

Estas son las acciones clave que puedes llevar a cabo al implementar la “triple A”.

• Empieza: investiga casos prácticos, herramientas y partners de IA que puedan ayudarte a automatizar tareas repetitivas y aumentar tus iniciativas de marketing, lo que permitirá dedicar más tiempo a iniciativas estratégicas.
• Para: no dejes que el hype y los términos especializados te distraigan de las aplicaciones prácticas que pueden transformar hoy mismo tus iniciativas de marketing.
• Céntrate: céntrate en la experiencia de cliente y en la personalización. Añade la IA para mejorarlas mediante la automatización y análisis avanzados.

Teniendo bien presentes la “triple A”, busca oportunidades de usar la IA para automatizar, aumentar y analizar tus actividades de marketing. Aprovecha la IA para mejorar la eficacia, la creatividad y las decisiones basadas en datos. La era del marketing basado en IA ya está aquí. Adóptala, céntrate en lo importante y colócate en cabeza.