La capacidad de rastrear a los clientes mientras navegan por la web pronto podría convertirse en algo del pasado para los especialistas en marketing. Google está sentando las bases para un futuro sin cookies de terceros, mientras que el ataque de Apple al seguimiento del uso de aplicaciones a través del identificador único para anunciantes (IDFA) asignado a cada uno de sus dispositivos está limitando la capacidad de las empresas para monitorear las actividades en línea de los clientes.

Estos desarrollos son el resultado de una reacción violenta contra dicha vigilancia por parte de los consumidores, que son cada vez más conscientes de la cantidad de datos valiosos que han estado regalando.

La actualización iOS 14.5 de Apple en abril obligó a las aplicaciones de iPhone a comenzar a buscar el permiso de los usuarios para rastrear sus movimientos en línea a través de los IDFA de sus dispositivos. En efecto, el estado predeterminado del sistema operativo móvil ha cambiado de habilitado a inhabilitado para el seguimiento. Solo el 13% de los usuarios de iPhone y iPad habían optado por participar a fines de mayo, según las cifras compiladas por el mercado de aplicaciones Flurry.

Las empresas tienen que adaptarse a esta grave limitación en su capacidad para seguir las huellas digitales de los consumidores. Tres cuartas partes de los especialistas en marketing que respondieron a una encuesta realizada en septiembre de 2020 por la Mobile Marketing Association y AppsFlyer estuvieron de acuerdo en que las decisiones de Apple y Google reducirían los ingresos publicitarios de los editores, por ejemplo.

A pesar de esto, los primeros indicios apuntan a que pocas empresas están bien preparadas para estos cambios. Solo un tercio de los especialistas en marketing dicen que las marcas con las que trabajan han hecho planes para un futuro posterior a las cookies, según una investigación realizada por el World Advertising Research Center (WARC) en 2020. Entonces, ¿qué deberían hacer esos otros dos tercios?

De datos de terceros a propios

El director general de publicidad de Ebay en el Reino Unido, Harmony Murphy, reconoce el problema, pero también lo ve como una oportunidad. Si bien los datos de terceros han sido un pilar de la industria del marketing durante más de 20 años, el cambio a los datos de origen debe verse como una oportunidad para mejorar la publicidad, argumenta.

“Esto hace que los especialistas en marketing pasen de ser menos subjetivos con respecto a esos datos a ser más objetivos. El uso de datos de origen proporciona mucha más relevancia porque proviene directamente de la fuente “, dice Murphy.

Hay personas que entierran la cabeza en la arena y dicen: “Solo tenemos que encontrar otra forma de replicar las cookies”. Van a tener dificultades

Algunos de los editores y anunciantes más importantes del Reino Unido han unido sus fuerzas en un intento por aprovechar el poder de los datos propios. Una de esas colaboraciones es Ozone Project, que pretende ofrecer a las marcas la capacidad de llegar al 99% de los adultos en línea del Reino Unido “con confianza y transparencia” al combinar los lectores de editores como Guardian Media Group, Telegraph Media Group y Bauer Media. (News UK, la organización matriz de los periódicos que publican informes de Raconteur, también es miembro del proyecto).

Desafíos de la recopilación de datos

Sin embargo, no todas las organizaciones pueden recopilar datos propios confiables porque no cuentan con la infraestructura necesaria para recopilar ese nivel de información detallada sobre los consumidores o, si la recopilan, no pueden analizarla correctamente. Poco más del 40% de los especialistas en marketing que respondieron a la encuesta WARC no estaban de acuerdo con que sus empresas tuvieran un plan para recopilar activamente datos de primera parte de los clientes.

A pesar de esto, algunos expertos de la industria publicitaria son optimistas sobre el futuro posterior a las cookies. Matt Dailey, director de desempeño de la red de agencias Havas Media, es uno de ellos. Él dice que la agitación brinda “la oportunidad para aquellos de nosotros que queremos ser honestos de dejar de fingir sobre el poder omnipresente de lo digital. De hecho, podemos volver a algunos principios adecuados de planificación de medios que siempre se han mantenido ciertos, pero que de alguna manera han sido bastardeados “.

Dailey, que piensa que algunas marcas se han vuelto demasiado dependientes de los datos de las cookies que a menudo pueden tener fallas, agrega: “Desde el punto de vista de la planificación, la asignación de canales, el valor y la medición, nos ayudará a corregir el equilibrio”.

Hacer y reparar

Para las marcas deseosas de maximizar su alcance, Dailey sugiere que la búsqueda puede ser un reemplazo útil para las cookies de terceros y el seguimiento de aplicaciones. “La búsqueda siempre ha sido subestimada, porque la gente piensa en la intención como: ‘Quiero comprar un teléfono en O2’. Pero hay muchas oportunidades genéricas más arriba en el embudo donde las personas demuestran la intención”, dice.

Algunos datos demográficos de alto nivel todavía estarán disponibles, señala Dailey, lo que significa que será más importante volver a los principios básicos del marketing, como la relevancia, la calidad y la narración eficaz. La remodelación de las campañas para centrarse menos en la frecuencia y más en la calidad producirá beneficios, predice.

“Hay personas que entierran la cabeza en la arena y dicen: ‘Solo tenemos que encontrar otra forma de replicar las cookies’. Esa gente va a tener dificultades, porque Google ha dicho que no admitirá ninguna tecnología que simplemente intente replicar cookies ”, explica Dailey.

Para aquellas empresas que desean conservar un elemento del enfoque digital que han pasado la última década o más perfeccionando, existen oportunidades. Por ejemplo, mucho antes del comienzo del fin de la era de las cookies, eBay utilizó sus datos de origen para ayudar a brindar asistencia a los clientes.

“Cuando se orienta, esto significa usar los datos de origen de una manera realmente intrincada para asegurarse de que está enriqueciendo el recorrido del consumidor”, dice Murphy, quien agrega que la libertad de un bombardeo de anuncios es una bendición para los clientes. “Los mantiene dentro del ecosistema en la medida en que quieren estar dentro de él”.

Ebay no está solo. El jefe de marketing de productos de Adobe, Ryan Fleisch, dice: “Vimos la escritura en el muro con algunos de estos cambios y la necesidad de evolucionar para incluir identificadores más duraderos. Definitivamente habrá dolor a corto plazo para muchas de esas empresas que sienten que necesitan reimaginar diferentes partes de su negocio “.

Pero agrega: “Si usted es una de las marcas que lo gestiona de manera efectiva durante los próximos 12 meses más o menos, estará superando a muchos de sus competidores que no estarán listos”.

Chris Stokel-Walker

Periodista independiente de tecnología y cultura y autor de YouTubers: How YouTube Shook Up TV and Created a Generation of Stars, su trabajo ha sido publicado en The New York Times, The Guardian y Wired.

Artículo cortesía de Raconteur