Sin importar a qué sector pertenecieran, todas las marcas debieron replantear su abordaje y sus estrategias durante la pandemia. Un breve análisis sobre el 2020 nos permite puntualizar cuáles fueron los cambios más significativos y qué hemos aprendido sobre lo que vendrá.

Durante el último año, mientras el mundo entero se tambaleaba por los efectos de la pandemia, muchas empresas tuvieron que repensar sus tareas diarias en medio de la confusión para determinar cómo seguir adelante e, incluso, si debían hacerlo. Algunos sectores, como el de los viajes, enfrentaron interrupciones atroces. Otros, como el de las ventas minoristas en línea, encontraron oportunidades de crecimiento.

Independientemente del sector, todas las empresas tuvieron que decidir cuál era el mejor enfoque con respecto al marketing. De hecho, todos pasamos la mayor parte del año repensando cómo hacíamos cada cosa. Con esto en mente, creímos que sería útil analizar el año que pasó para detectar algunos de los cambios más importantes y las tendencias que llegaron para quedarse.

1- Los hábitos de consumo cambiaron rotundamente

Cuando las medidas de aislamiento se implementaron en todo el mundo, las personas tuvieron que intentar conseguir lo que necesitaban donde podían. Pero con las tiendas completamente cerradas o desabastecidas (¿recuerdas las corridas para conseguir papel higiénico y desinfectante de manos?), acudieron a la búsqueda para encontrar respuestas. El interés de búsqueda de los sitios de venta minorista aumentó rápidamente en todo el mundo en los primeros meses. Por ejemplo, las búsquedas con la frase “en stock” tuvieron en la Argentina un aumento de +60% entre finales de julio y finales de octubre de 2020.¹ A su vez, a medida que la personas comenzaron a limitar sus viajes a las tiendas de alimentos, creció el interés de búsqueda de frases como “se puede congelar” y “entrega a domicilio” en todo el mundo.

También se produjo un estado significativo de ansiedad económica. Según un informe de BCG, en los países de Sudamérica, el 80% de los consumidores buscó disminuir su gasto total con el fin de aumentar su capacidad de ahorro (63%), por sus preocupaciones sobre el futuro (48%) o por pagos de deuda (43%). Asimismo, el 84% de los consumidores de Sudamérica están dispuestos a cambiar de marca en función de la existencia de promociones.²

Fuente: Análisis de BCG, Consumo en tiempos de crisis (AR, CH, CO, PE), 22 de abril de 2020.

Una mirada más general sobre la búsqueda durante el último año demuestra que las personas buscaban tomar control de lo que podían en un momento de gran incertidumbre. Las búsquedas de “aprendizaje en línea” aumentaron a medida que las personas con hijos buscaban inspiración, soluciones y practicidad. A su vez, con los gimnasios cerrados, en YouTube, el interés de búsqueda de “stretching” en México, de “entrenamiento en casa” en la Argentina y de “yoga” en Colombia aumentaron significativamente.3

Las personas también comenzaron a buscar más formas de generar conexiones en un mundo que las había desconectado completamente de sus vidas anteriores. Y este comportamiento no ha desaparecido. De hecho, uno de los motivos por los que lanzamos nuestro resumen mensual de estadísticas globales fue, justamente, la intención de estar al día con los patrones de cambio continuo.

El cambio que se volvió permanente: Para responder mejor a los cambios rápidos en el comportamiento de los consumidores, las marcas desarrollaron estrategias de seguimiento de estadísticas en tiempo real, compartieron sus estadísticas dentro de sus organizaciones y establecieron nuevos procesos para tomar medidas rápidamente frente a los nuevos descubrimientos. Esta nueva realidad garantizará que las marcas estén posicionadas para liderar sus iniciativas por medio de las estadísticas.

2- Los eventos se volvieron virtuales

Cannes. Los programas automovilísticos. Hasta Google Marketing Live. El año pasado se cancelaron de forma inesperada una gran cantidad de eventos y conferencias importantes, y los equipos de marketing de eventos tuvieron que replantearse todo. No obstante, si bien los “eventos digitales” parecían ser la respuesta más fácil, no todos pudieron trasladarse correctamente al entorno virtual.

Y aunque muchos organizadores quisieron transmitir sus eventos virtuales en vivo (o lo más cerca posible de esta modalidad), en la práctica, fueron tantas las empresas que realizaron transmisiones en directo, que los asistentes potenciales sufrieron un exceso de eventos de este tipo, en especial, si consideramos que la mayoría de ellos ya estaban pasando la mayor parte de su día laboral en sus hogares y, particularmente, en reuniones virtuales. El equipo de eventos de Google creó una lista de preguntas necesarias para ayudarte a decidir qué formato de evento digital es el más adecuado para tu empresa, así como una guía para organizar eventos virtuales en YouTube.

El cambio que se volvió permanente: No hay dudas de que los eventos en vivo volverán a realizarse, pero serán diferentes. Las personas pensarán dos veces si necesitan viajar cuando pueden acceder fácilmente desde su sala de estar. Y eso significa que los eventos deberán diseñarse con el objetivo de ofrecer una experiencia que realmente se destaque.

3- El trabajo se trasladó al hogar

Incluso antes del distanciamiento social y la recomendación de quedarse en casa, el hogar ya se estaba convirtiendo en la sede logística para las personas atareadas que querían aprovechar mejor su tiempo. Las búsquedas en línea y los hábitos de compras previos a la pandemia ya indicaban un deseo de dedicar más tiempo a actividades que brinden alegría, placer o comodidad, en lugar de pasar horas en embotellamientos de tráfico o en la cola del supermercado. Sin embargo, con sus equipos completos trabajando de forma remota durante un período de tiempo indefinido, las empresas comenzaron a buscar maneras de preservar el sentido de comunidad y fomentar la inclusión.

El cambio que se volvió permanente: El modelo de trabajo basado en la oficina probablemente cambió para siempre, lo cual modifica los hábitos de consumo y la cultura de trabajo. Para las empresas, este cambio implica que deben encontrar maneras de satisfacer las necesidades más básicas de las personas y, al mismo tiempo, promover una fuerza de trabajo más resiliente.

4- Las compras en línea se convirtieron en la normalidad

El comercio electrónico ya había iniciado un crecimiento constante, pero, en 2020, las compras en línea recibieron un gran impulso alimentado por la necesidad. Hubo un aumento significativo en la cantidad de personas dispuestas a comprar alimentos, indumentaria y hasta automóviles en línea.

En definitiva, lo que los compradores buscan es ayuda. Cuando los usuarios buscan de manera activa esa ayuda en el entorno digital, las empresas equipadas con las herramientas adecuadas para interpretar los indicadores de intención y aplicar los planes de marketing correctos son quienes pueden satisfacer esa necesidad con mayor facilidad.

El cambio que se volvió permanente: En todo el mundo, las personas descubrieron las compras en línea por primera vez o, simplemente, aumentaron su confianza en esta modalidad. Los retiros en puerta y los programas de compradores personales comenzaron a formar parte de la normalidad. Y estos hábitos nuevos y más convenientes definitivamente trascenderán la pandemia.

Llegó la hora de repensar qué significa estar listo

La agilidad necesaria para implementar cambios y la resiliencia adquirida a partir de la supervivencia son factores que llevaron el foco a las necesidades más básicas. Las marcas que basan sus estrategias en las estadísticas conservaron la agilidad mediante la automatización y tomaron decisiones a partir de datos. Como resultado, esas marcas no solo sobrevivieron en el último año, sino que también crecieron.

Tras la pandemia, las empresas tienen más indicadores de los consumidores, están mejor equipadas para tomar medidas basadas en esta información y pueden alcanzar estándares más altos para lograr todo esto con más responsabilidad que nunca. De todas formas, las interrupciones y la incertidumbre no han acabado, de modo que las empresas aún deben replantear el concepto de preparación. A medida que pensamos en el resto del año, debemos trabajar para imaginar una nueva versión de lo que significa satisfacer las necesidades de los consumidores, incluso a pesar de las fluctuaciones y la volatilidad permanente.

Zharmer Hardimon

Editor de Think with Google