¿Cómo es la Generación Z en Latinoamérica? Un análisis de YouTube Vibes
Por: Samuel Moreschi y Karla Agis
Sabemos que convertirse en adulto no es fácil. Y si a esa etapa de la vida le sumamos una época histórica marcada por los avances tecnológicos y los colapsos socioeconómicos, políticos y ambientales, es innegable que los jóvenes de hoy tienen muchos desafíos por delante. Por lo tanto, antes de cuestionar qué harán por el mundo, es necesario comprender cómo se relacionan con él.
¿Y cuál es el lugar donde estos jóvenes se encuentran y se expresan? En YouTube, encontraron un terreno fértil donde entenderse, explorar posibilidades, adquirir todo tipo de conocimientos y, por supuesto, dialogar. De esto trata la nueva edición de YouTube Vibes, “Gen Z en América Latina”, una visión que actualiza nuestro entendimiento sobre las personas que nacieron entre 1995 y 2012 y que son reflejo de nuestro tiempo.
A continuación, compartimos las 3 tendencias que identificamos a partir del estudio y que representan su sentido de pertenencia y comunidad.
Tendencia 1: Fandom activista
Para esta generación, el buen humor no es solo un mecanismo de sobrevivencia. También es un recurso valioso para defender las causas en las que creen. Para la juventud actual, el activismo se acerca a la diversión, un rasgo muy propio del ADN adolescente. De hecho, el 43% de los Gen Z en América Latina concuerdan con la frase “más que activistas, somos fans de las causas en las que creemos”.1
Y esas causas, que abarcan lo ambiental, la diversidad y la inclusión con todos sus matices, se sintetizan en los hashtags. #OrgulloTrans #Afrocentrismo o #GamerGirl son algunos ejemplos de cómo el símbolo numeral permite clasificar pequeñas disidencias aisladas en la inmensa librería de contenidos que es YouTube. Esto les permite conseguir acciones unificadas a pesar de que la fuerza de sus integrantes esté diseminada en varios países.
¿Cómo puedes sumarte a esta tendencia?
El primer paso es comprender el alcance del poderío Z y de YouTube para extender la voz de los jóvenes con la influencia de tu marca. Los Gen Z pueden presionar a las celebridades para que salgan de la neutralidad frente a los temas que les importan y expresen sus posiciones frente a los debates sociales. Entonces, procura darle protagonismo a los referentes de la Gen Z en la comunicación de tu marca, como Levi’s en su campaña Beauty of Becoming. Eso sí: evita apropiarte de la estética y los códigos de los movimientos y las industrias en cuestión para que tu marca no se vea expuesta a las críticas de los fanáticos.
Tendencia 2: Intimidad avatarizada
Con el auge del gaming y la realidad virtual, cada vez estamos más expuestos a desdoblarnos en un avatar y a tener amigos avatarizados. Pero el avatar del Gen Z no es un pasaporte para pasar de lo físico a lo virtual, sino una ampliación de su yo. Es otra manera de habitar el mundo, conocer gente, divertirse y comprar. Y este fenómeno viene de la mano de una transformación de las plataformas virtuales, en las que ya no se juega, sino que se socializa. Ya no se requieren destrezas para competir, sino para cooperar, comunicarse y empatizar. Así, los jóvenes no solo usan sus representaciones digitales para progresar en un juego, sino también para afirmar su autoestima y conectar con otras personas, como es el caso de Juanchito, el gamer con capacidades diferentes cuyo avatar digital está liberado de la silla de ruedas.
En algunas ocasiones, el avatar se convierte en una representación tan naturalizada de la persona que pasa a ser la única forma de exponerse en una plataforma social. Un ejemplo es el de la YouTuber virtual chilena Chessi, que usa su avatar de estilo animé para crear contenidos humorísticos y cuyos suscriptores ya son más de 978.000.
¿Cómo puedes sumarte a esta tendencia?
El gran desafío para las marcas es conectar al mismo tiempo con las personas detrás de la pantalla y con su extensión virtual. Por eso, es fundamental conocer a fondo la escena de los influencers virtuales, comprender su lógica y buscar modos de participar en este mundo. Así lo hicieron Unilever al crear SoyMar.I.A, la primera influencer virtual de México, y Tommy Hilfiger, al diseñar una experiencia de e-commerce en la que las personas pueden comprar ropa para su avatar y para su yo offline. Es un paso hacia adelante en la creación de una economía digital con modelos de negocio de venta directo al avatar.
Vivir en tiempos tan inciertos tiene un costo, pero la Gen Z encontró una estrategia para lidiar con el mundo: la creatividad. Si hacer terapia pasa por conversar y escuchar para ayudar al proceso de autoconocimiento, al hablar, grabarse y verse esta generación recreó una especie de autoterapia. Así, los Gen Z no son solo creadores de contenidos, sino el contenido mismo. Este doble rol los alivia porque permite ordenar los pensamientos, aumenta la concentración y facilita la socialización, no solo con gente conocida, sino con toda la comunidad de seguidores. Y, tal vez, por eso los jóvenes están encontrando en YouTube un lugar donde saciar las curiosidades e inquietudes que no pueden compartir con sus familiares o su círculo cercano.
Pero lo más interesante es que los contenidos que crean no son meramente informativos. Más bien son de carácter experimental y sensorial, y consiguen desatar una gran fuerza emotiva en sus seguidores. En YouTube existe una ola de contenidos neuroestimulantes que pueden, incluso, alcanzar la sinestesia táctil como los videos de tipo Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR). Gracias a este tipo de videos, 53% de los jóvenes de América Latina afirman que YouTube los ayuda a abrir la cabeza y expandir la mente.2
¿Cómo puedes sumarte a esta tendencia?
El gran desafío que esta fuerza creadora representa para las marcas es que estas no deben considerar a los jóvenes Z como un target receptor, sino como creadores nativos que tienen sus propias audiencias. Un buen ejemplo es el de la creadora Jessica Fernández García que aborda temas como la creatividad, el liderazgo o la salud mental en los jóvenes. Como marca puedes promover el bienestar mental de los adolescentes apoyando a este tipo de creadores o creando campañas de concientización como hizo Maybelline México con “Brave Together“.
Estas tendencias muestran el proceso de cambio en la comunicación entre marcas, canales y personas. Y, en ese sentido, YouTube aparece como epicentro de esas transformaciones con un rol vital para masificar estas y otras transformaciones de los jóvenes de América Latina. Recuerda que la plataforma es el lugar donde siempre podrás encontrar el pulso de esta generación.
YouTube Vibes es un informe trimestral que profundiza en temas relacionados con los videos en línea y con la cultura que los rodea. En este tercer informe, sobre la Gen Z en América Latina, traemos una investigación cualitativa y cuantitativa del equipo de YouTube Latinoamérica en asociación con float. En ella, se realizaron entrevistas y un grupo focal en profundidad con jóvenes latinoamericanos de Argentina, Chile, Perú, Colombia y México.
Artículo cortesía de Think With Google/ Por Samuel Moreschi, y Karla Agis, YouTube Culture & Trends Lead, Canadá y Latam.
