Si lo que quieres es simplemente una camiseta, con el único fin de vestirte, desde ya que el precio es altísimo. Un verdadero robo, dirían algunos.

Ahora si deseas sentir la experiencia de ser parte de tu equipo favorito y vivir, aunque sea mínimamente, la misma sensación que tu ídolo al salir al campo de juego, el precio toma otra dimensión.

Un ex directivo de Adidas, en declaraciones al periódico El Confidencial, señala algunos aspectos fundamentales para entender los astronómicos precios. “[…] No hay que tomar a las camisetas de fútbol como una mera prenda deportiva, porque hace tiempo que trascendieron esa categoría”, continúa el ex directivo: “Se trata de un elemento de moda en auge, que además tiene un apego emocional en los aficionados y les sirve para decirles a los demás cuáles son sus pasiones. Todo esto se paga”.

Las camisetas de futbol de los clubes europeos más importantes alcanzan en la actualidad casi los 200 dólares, en un escenario precios crecientes en los últimos años, y con sólidos niveles de venta.

Los precios de estos productos han subido un 40% en los últimos 10 años, en un contexto donde la inflación acumulada ha sido de 20% (Inflación en la Eurozona), lo que habla de una notoria suba en los márgenes de venta.

¿Hay alguna cuestión de costos que permita justificar precios tan altos?

Quienes aplican un enfoque financiero-contable para analizar los precios, pretenden comprender a partir de los costos esta situación. Sin embargo, no resulta posible. Existe poca relación entre los costos de estos productos y el nivel de precios alcanzado.

Los costos de fabricación y transporte no llegan a los 10 dólares por camiseta, y si bien hay que sumar costos de publicidad, royalties pagados a los equipos de fútbol e impuestos, el margen es aún muy alto.

Este margen se reparte entre el fabricante y el punto de venta, aunque resulta ser el punto de venta el que obtiene la mayor porción. Por esta razón la mayor parte de los clubes intenta potenciar las ventas de camisetas a través de sus tiendas oficiales y de esta forma capturar una mayor porción de rentabilidad, más allá de los royalties que reciben.

¿Es posible llegar a todos quienes quieren comprar una camiseta con estos precios?

Las grandes marcas saben que aún con una gran propuesta, es imposible convencer a todos los clientes, considerando los altos precios que se manejan. Entonces utilizando estrategias de segmentación, ofrecen múltiples versiones de las camisetas oficiales a diferentes niveles de precios.

Consideremos el ejemplo del club Paris Saint Germain (PSG) de Francia, y los precios de la camiseta de su estrella, el rosarino Lionel Messi.

 Fuente: PSG Official Online Store

En agosto de 2022, la camiseta de Messi versión “player” tenía un precio de 196 dólares, la versión “stadium” (también conocida como “replica”) se cobraba 136 dólares y la opción “legend” se vendía a 50 dólares. Pero, ¿cuál es la diferencia entre ellas?

La versión “player”, es decir la que utilizan los jugadores profesionales, es más ligera y tiene microperforaciones para tolerar mejor la transpiración, mientras que la “stadium” tiene un corte ancho y usa materiales más pesados y duraderos. En los últimos años, las marcas están recurriendo a “youtubers” e “influencers” para mostrar los detalles que las hacen distintas y, en definitiva, situar a las versiones “player” como una compra aspiracional.

También aparece en el escalón más bajo de precios, siempre dentro de los productos oficiales, las versión “low-cost” denominada “legend” o “street”. Se trata de camisetas de diseño completamente tradicional que sólo tienen los estampados y logos del equipo de fútbol, y en algunas ocasiones también el nombre del jugador.

 ¿Se ha llegado un techo de precios de las camisetas?

La evolución de precios de los últimos años parece anticipar una tendencia que aún podría seguir creciendo, y también se preven nuevas estrategias para impulsar las ventas y la rentabilidad. Es de esperar el lanzamiento de modelos de camisetas cada vez más sofisticados, tanto en diseños como en materiales utilizados, y también la posibilidad de que los grandes clubes estrenen una camiseta casi para cada partido jugado, tomando el caso de algunos equipos de la NBA.

Lecciones de precios para las empresas

Podemos aprovechar la gran experiencia de los clubes de fútbol de primera línea y las camisetas, aplicando las siguientes claves a la gestión de precios en nuestras empresas.

 ·     No temer a subir precios cuando tenemos una propuesta de alto valor

Cuando “hay equipo”, es decir que tenemos una propuesta de valor claramente superior a los competidores, es necesario tener la valentía suficiente para reflejar este hecho en los precios de venta.

Para saber si estás en condiciones de subir tus precios con éxito, te sugiero que no te pierdas este video.

 ·     El costo es una guía engañosa para los precios

El costo es una variable interna de la empresa, y resulta irrelevante para los clientes al momento de definir si pagan o no el precio que hemos definido. Pensar principalmente en los costos para definir precios representa dejar mucho dinero sobre la mesa, ya que no estaremos reflejando el valor para el cliente, un determinante fundamental de las decisiones de compra.

Los clientes son completamente indiferentes a nuestros costos, y sólo debemos considerarlos a los efectos de definir un piso, debajo del cual el precio nunca debería caer.

·     Ofrecer opciones para quienes que no pueden pagar los precios más altos

A excepción que seamos una marca de lujo, y podamos conformarnos con vender pocas cantidades a precios muy altos, en el resto de los casos resulta recomendable brindar alternativas a aquellos clientes que quedan fuera por precio.

Tener tres alternativas, de diferentes características y precios, es una opción recomendable para llegar rentablemente a diferentes segmentos de clientes.

Por:  Ariel Baños/ Experto estrategia de precios?? Fundador Fijaciondeprecios.com.