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Cómo construir una “marca regenerativa”

Cómo las marcas conscientes, aditivas y vivas prosperarán en una era de paradigmas cambiantes.

Liderar una marca siempre es un desafío. Pero al menos en tiempos de estabilidad, puedes mirar a experiencias previas y ver que surgen patrones. El pasado se puede proyectar hacia el futuro con cierto sentido de continuidad. Esos tiempos se acabaron.

Hoy en día, el mundo enfrenta múltiples crisis entrecruzadas: la pandemia de COVID-19, el cambio climático, la injusticia racial y la creciente desigualdad económica, por nombrar solo algunas. Y la gente espera con razón una respuesta de las marcas que se han convertido en una parte íntima de su vida diaria. No se trata de modas pasajeras que se puedan esperar. Estos son desafíos fundamentales para un statu quo roto que todos tenemos que tener en cuenta. Estamos en una era de paradigmas cambiantes, no solo preferencias cambiantes.

Los líderes de marca de hoy no solo tienen que crear marcas excelentes y atractivas que deleiten a los consumidores, sino que también deben abordar los principales desafíos de nuestro tiempo. Pero luchar con problemas globales no formaba parte de la capacitación o descripción del trabajo. Estas solían ser cosas de las que solo tenían que preocuparse los expertos en estos temas y los políticos.

¿Cómo liderar con confianza cuando el libro de jugadas está desactualizado? ¿Usar un hashtag es una respuesta de marca suficiente a 400 años de opresión, racismo e injusticia? ¿Cuál es la jugada correcta cuando su estrategia de crecimiento choca con los límites de la naturaleza? ¿Convertir un logo en rosa para el Día Internacional de la Mujer ayuda a cerrar la brecha salarial de género?

Esta es una era nueva y desafiante para la marca. Para ganar, las marcas deben pensar y actuar de nuevas formas. Necesitan convertirse en “marcas regenerativas”.

Las marcas regenerativas son una evolución necesaria de las marcas “sostenibles” y “resilientes”. La sostenibilidad y la resiliencia son buenas cualidades, pero significan una continuación del status quo y la capacidad de sobrevivir. Las marcas regenerativas buscan crear valor para todos los seres de todos los tiempos. Tienen mayores aspiraciones y ofrecen más valor: se fortalecen al desafiar el status quo y mejorar el sistema para todos nosotros.

Las marcas regenerativas usan lo que mejor saben hacer para solucionar problemas más allá de su propio negocio, consumidores y accionistas. Están diseñados para el liderazgo en el mundo en el que vivimos y para el futuro que queremos. Las marcas regenerativas no esperan para tomar la iniciativa en cuestiones que no pueden esperar.

Hay tres cualidades clave que las marcas regenerativas deben cultivar para ganar en esta nueva era. Necesitan ser conscientes, aditivas y vivas.

CONSCIENTES: LAS MARCAS REGENERATIVAS SIENTEN Y ATIENDEN NUESTRAS NECESIDADES MÁS PROFUNDAS

Las marcas regenerativas son conscientes de las tensiones, desafíos y aspiraciones en nuestras vidas. Perciben y atienden necesidades humanas más profundas al aceptar el contexto y las contradicciones inherentes a la sociedad actual. Como se explica en el Informe de factores de atracción de BBMG, la conciencia proviene de hacer tres preguntas clave: ¿Qué quiere la gente? ¿Qué necesita el mundo? ¿Qué ofrece mi marca de forma única?

Los cambios clave:

  • De escuchar a sentir: las marcas regenerativas pasan de la escucha pasiva a la percepción activa de las verdades humanas más profundas y las tensiones dinámicas que definen nuestra vida real. Escuchan y honran la brecha entre las promesas de marca y las experiencias vividas.
  • De la investigación a la reflexión: las marcas regenerativas van más allá de la investigación del consumidor para reflexionar sobre el papel que desempeñan en todas las vidas que tocan y afrontan los hechos de cómo impactan los desafíos sociales y ambientales en su categoría, pasados y presentes.
  • Desde la búsqueda de perspectiva hasta la toma de perspectiva: las marcas regenerativas no solo observan a las personas a las que sirven y las comunidades en las que operan, ven el mundo a través de sus ojos y actúan en relación con sus verdaderas necesidades, ansiedades y aspiraciones.

La conciencia permite que la marca regenerativa cree nuevos productos, servicios y experiencias que brindan una conexión significativa, lealtad a la marca y valor indispensable en la vida de las personas.

ADITIVAS: LAS MARCAS REGENERATIVAS DAN MÁS DE LO QUE TOMAN

Las marcas regenerativas reconocen nuestra conexión e interdependencia fundamentales como parte de un ecosistema vivo. Generan más valor, impacto positivo y progreso duradero con y para todos sus grupos de interés, hoy y mañana. Para ser aditivas, las marcas regenerativas unen lo que es significativo para los consumidores con lo que es material para el negocio para liberar valor compartido a largo plazo.

 

Los cambios clave:

  • De extraer a enriquecer: las marcas regenerativas lideran el cambio de extraer valor mediante el aprovechamiento de personas y recursos naturales para crear valor al enriquecer la vida y los medios de subsistencia de los empleados, las comunidades, los clientes, los socios, los accionistas y el medio ambiente.
  • De acumular poder a compartir el poder: las marcas regenerativas entienden que el liderazgo no se trata de mantener el poder, sino de compartir, elevar y dar más poder y libertad de acción a los demás para que todos podamos tener éxito juntos.
  • Del individualismo a la interconexión: las marcas regenerativas van más allá del individualismo a la interconexión e interdependencia. Reconocen que el éxito depende de un ecosistema de vida más amplio y actúan en consecuencia al priorizar las necesidades de mayor nivel y el valor de marca a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo.

Una mentalidad aditiva genera innovación. Es un enfoque de “sí y” que exige que las marcas vayan un paso más allá del status quo.

 

VIVAS: LAS MARCAS REGENERATIVAS FORMAN QUIÉNES SOMOS Y CÓMO VIVIMOS

A medida que nuestra sociedad y cultura se transforman radicalmente todos los días, las marcas regenerativas se adaptan y evolucionan en relaciones creativas con las personas y los lugares a los que sirven. Esta relación simbiótica les permite crear continuamente energía, influencia e impulso. Para estar vivas, las marcas regenerativas aparecen como una parte activa, viva, que respira y evoluciona con nuestra cultura y el mundo.

Los cambios clave:

  • De reactivas a adaptativas: las marcas regenerativas pasan de decisiones reactivas limitadas por puntos ciegos e inseguridades a estrategias adaptativas y dinámicas basadas en ciencia clara, valores centrales y prácticas colaborativas que las preparan para la vanguardia.
  • Desde el “diseño para” al “diseño con”: Las marcas regenerativas diseñan con las diversas pasiones, perspectivas y participación de sus grupos de interés, no solamente diseñan para ellos.
  • De la perfección al progreso: las marcas regenerativas van más allá de la parálisis que proviene de perseguir la perfección hacia la capacidad más fluida de iterar, co-crear y reinventar juntos al servicio de un progreso transparente, medible y significativo a lo largo del tiempo.

Estar viva crea una relación más profunda y personal con las personas a las que las marcas quieren llegar y conduce a productos, servicios y experiencias más reflexivas y mejor diseñadas.

LA GENERACIÓN REGENERATIVA

No se limite a creer en nuestra palabra; escuche las voces de la próxima generación de consumidores, empleados, inversores y miembros de la comunidad. Nuestra nueva encuesta global de más de 27.000 encuestados con GlobeScan muestra que la próxima generación tiene hambre de marcas regenerativas.

La generación Z quiere un cambio significativo. Tres cuartas partes dicen que apoyan el uso de protestas públicas para crear conciencia sobre un problema, y ??el 15% ha protestado personalmente en eventos públicos y mítines en el último año. Buscan liderazgo de marca: el 80% cree que las marcas son una parte esencial de la solución para los desafíos que enfrenta la humanidad en la actualidad. Y quieren que las marcas generen cambios con ellos, no solo para ellos: el 84% quiere compartir ideas y experiencias con las marcas para desarrollar mejores soluciones.

Esta es una generación que ya piensa regenerativamente y está lista para recompensar a las marcas que lideran el camino. En estos tiempos de desafíos y cambios, mucho es incierto, pero una cosa está clara: el futuro pertenece a las marcas regenerativas.

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Raphael Bemorad es socio fundador y director de estrategia de BBMG. Briana Quindazzi es la jefa de estrategia de BBMG.

Artículo cortesía de Fast Company