Llevo toda una vida trabajando en y para el mundo del retail. Me enseñaron y aprendí que “retail” es ventas al detalle (uno a uno) o venta directa al consumidor final. Sin embargo, en los últimos tiempos, he visto como quienes procuran vender al detalle venden cada vez menos (en unidades y valores), tienen menos flujos de consumidores (tienda y exhibiciones que no atraen), obtienen menos márgenes (debido a descuentos, 2×1, los “días de…”), y menos clientes (los compradores no tienen motivos para repetir la visista). Lo único que tienen en exceso son stocks, m2, gastos y personal.

En la acera del frente hay una tienda muy exitosa, generalmente de marca global que, en vez de tratar de vender, se preocupa de satisfacer en todo los sentidos al consumidor: productos con atributos demandados, atractiva presentación de la tienda, sistemas y métodos que hacen fácil, cómodo y rápido comprar, servicios que “sirven” y personal que, además de ser expertos en los productos, atiende amable y amistosamente. Todo lo anterior lo entregan por medio de una agradable experiencia de compra que recompensa con creces el precio a pagar.

La diferencia entre estas 2 tiendas es que la primera piensa en estrategias de ventas (“qué hago para vender más”), su personal gana comisión por ventas (hay que vender si o si) y se les mide y premia por ventas (el mejor vendedor es el que más factura, independiente de cómo lo hizo). La segunda tienda piensa en estrategias de compras (“qué hago para satisfacer mejor”), su personal gana por la calidad de atención que brindan (medida por medio de indicadores de gestión, KPI). No hay mejor vendedor, hay mejor “atendedor”. La primera tiene vendedores, la segunda asistentes de compra.

Hoy ventas al detalle consiste en operar un Punto de Compras (físico, virtual o una combinación de ambos) donde un segmento de consumidores definidos pueden comprar productos y servicios, también definidos, que les son adecuados y convenientes para mejorar su calidad y estilo de vida y la compra la pueden hacer de manera fácil, rápida, agradable y conveniente. Estos Puntos de Compra son identificados por su NOMBRE e imágen y recordados y comentados según haya sido la experiencia de compra, uso de sus productos y servicios y el precio final pagado.

Retail es hoy un negocio con un gran producto: total satisfacción del cliente. Si eso se logra estos clientes querrán comprar ahí de todo y recomendarán este Punto de Compras entre sus relaciones y a través de medios sociales. Si eso no se logra no querrán comprar nada ahí y menos aceptarán que intenten venderles. Peor, se pondrán virtualmente en la puerta para que no entren sus amistades.

Retail es, entonces, comprar satisfacción.

Los consumidores de hoy tienen opciones. Pueden comprar cualquier cosa, en cualquier lugar y por cualquier método. ¿Por qué se han de molestar en ir a dejar su dinero a un punto de compra definido? Porque ahí podrán tocar, sentir y soñar, ser asesorados y ayudados a conocer y elegir lo que más les conviene, tener y compartir una experiencia social, pasar un rato entretenido y salir con la sensación de haber ganado. No quieren llegar a su casa y decir “miren lo que me vendieron”, sino decir “miren lo que compré”.

Retail debe ser entretenido para todos: clientes, empleados y dueños.

Renato Figueroa Roig

Desde 1997  Consultor y “proveedor de adrenalina retail”, asesor, investigador, conferencista, columnista, creador de métodos operativos de tiendas y capacitador en las técnicas de dirección de tiendas. Autor del libro “Los Detalles de un Vendedor al Detalle”.

• ‘80/96  Gerente de Retail para Chile, Paraguay, Bolivia y Uruguay, Forus (Chile)
• ’77/’79 Gerente de Retail para todo Centro América, Adoc (El Salvador)
• ‘75/’76 Gerente de Retail para todo Centro América, Sandak (Nicaragua)
• ’71/’74 Gerente de Ventas al Detalle, Sandak (Guatemala)
• ’69/’70  Supervisor de tiendas Bata (Chile)
• ’61/’68 Jefe de distintas tiendas Bata (Chile)
• 1960 Vendedor de tienda Bata (Chile)

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